Теорія дифузій інновацій у суспільстві Е. Роджерса

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Маріупольський  державний університет

Кафедра соціальної комунікації

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 З ТЕОРІЇ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ НА ТЕМУ:

«Теорія дифузій інновацій у суспільстві Е. Роджерса»

 

 

 

 

 

 

Виконала:

студентка ІІ курсу спеціальності «Журналістика» денна форма навчання

Дерич Олени

Викладач:

Мельникова Е.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

Маріуполь – 2013

 

                                                  План

 

Вступ…………………………………………………………………………………………3

Теорія дифузії інновацій………………………………………………………………....…4

Категорії приймають  інновації…………………………………………………..…………6

Дифузія новин…………………………………………………………………………..…...9

Висновок……………………………………………………………………………..…......12

Список літератури………………………………………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Вступ

Перші кроки у дослідженні  дифузії інновацій зробив Еверетт М. Роджерс. Дана теорія пов’язана з іменами багатьох дослідників у сфері поширення нових товарів і послуг у різних сегментах суспільства. Дифузною ця теорія називається тому, що дані ідеї ніколи не охоплюють суспільство цілком водночас. Вони поступово поширюються через різні верстви населення, канали, комунікації. Як показали дослідження, частина суспільства досить консервативна, а частина, навпаки, легко включається в нові процеси. Тому немає сенсу впливати на все суспільство цілком, а необхідно насамперед переконати найбільш активну, інноваторську частину суспільства. На думку Еверетта М. Роджерса, дифузія – це процес, під час якого інновація з плином часу через певні канали поширюється серед членів соціальної системи.

Дифузія – це особливий  тип комунікації, в якому передавання повідомлення стосується нової ідеї. Специфічного характеру дифузії надає закладена в змісті повідомлення новизна ідеї. Новизна означає, що в дифузії наявна якась частка невизначеності. Невизначеність – це наявність низки альтернатив стосовно настання певної події та відносна ймовірність кожної з них. Інформація – це різниця матерії-енергії, яка впливає на невизначеність у ситуації, в якій існує вибір з-поміж набору альтернатив.

Дифузія – це процес передавання  нововведення по комунікаційних каналах між членами соціальної системи в часі. Нововведеннями можуть бути ідеї, технології тощо, які є новими для суб’єкта господарювання. Це означає, що дифузія інновації – це розповсюдження вже одного разу освоєної й впровадженої інновації у нових умовах.

У реальних інноваційних процесах швидкість дифузії нововведення залежить від таких факторів: спосіб передавання інформації; форма прийняття рішення; властивості соціальної системи; властивості самого нововведення. Спостерігачі стверджують, що у процесі ознайомлення з інновацією сам індивід відіграє відносно пасивну роль. Людина не шукає її цілеспрямовано, як правило, вона випадково дізнається про інновацію. Дж. Коулмен і його колеги зробили висновок, що початкове інформування про інновацію, а точніше ліків, відбулося головним чином через канали комунікації і повідомлення – як-от продавців або реклами в медичних журналах, до чого лікарі свідомо не прагнули. Проте на пізніших етапах прийняття рішення щодо інновації лікарі ставали активними шукачами інформації, як правило, розпитуючи своїх колег у комунікаційних мережах. Інші люди можуть дізнаватися про інновацію, роблячи певні кроки, тож їхнє ознайомлення – це не пасивна діяльність. Адже схильності індивіда впливають на його поведінку стосовно поширення інформації про інновацію і на ймовірний ефект від такої

інформації. Всі люди схильні сприймати ті ідеї, які співзвучні з їхніми інтересами, потребами і поглядами.

                                        

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Теорія дифузії інновацій

У 1962 р. Еверетт Роджерс  по-новому підійшов до концепції інформаційного потоку та його впливу на індивіда, запропонувавши так звану теорію дифузії інновацій, яку іноді називають теорією інновацій або адаптації. Проаналізував дані великого числа емпіричних досліджень, він дійшов висновку, що процес прийняття людьми нових ідей і товарів включає шість стадій: увага, інтерес, оцінка, перевірка, прийняття, підтвердження.

Спочатку про нововведення повинне дізнатися, чаші всього із засобів  масової інформації, досить велика кількість людей. Потім його бере на озброєння дуже маленька група інноваторів (2,5% населення), які більш мобільні, мають контакти за межами свого кола, легко сприймають абстрактні ідеї і готові ризикувати. За ними слідують ранні адепти (13,5%), в основному шановні люди, лідери думки, які, порахувавши новинку корисною, переконують спробувати її тих, хто прислухається до їхніх слів. З включенням цього раннього більшості (34% населення) ступінь прийняття нововведення виходить на середньостатистичну відмітку. Потім нову ідею або товар визнає пізніше більшість, на частку якого також припадає 34% населення. І, нарешті, до нововведення змінює своє ставлення група відстаючих, чи пізні адепти (16%) з людей консервативних, з підозрою відносяться до всього нового, часто відчувають нестачу коштів. Вважається, що інновація визнана суспільством, якщо її приймають від 6 до 16% населення.

У теорії дифузії чітко  видні переваги і недоліки теорії середнього рівня. Вона дозволяє вдало  об'єднати величезний обсяг емпіричних даних, полегшує роботу досліднику, але, як і теорія інформаційного потоку, побудована навколо джерела, тобто розглядає процес комунікації з точки зору еліти, яка приймає рішення впровадити дану новацію. Ця теорія «підправляє» теорію інформаційного потоку за рахунок розширення числа учасників процесу поліпшення якості стратегій подолання бар'єрів на шляху чогось нового.

Відповідно до цієї концепції  роль медіа зводиться до мінімуму: вони лише інформують про нововведення. Під безпосереднім впливом медіа змісту виявляються тільки перші користувачі. Решта беруть новинку на озброєння тільки під впливом інших людей. Роджерс радив доручати впровадження новацій агентам змін, тим, хто б безпосередньо впливав на перших користувачів і лідерів думки. Медіа використовуються тільки для залучення уваги до новинок і в якості форуму для колективних дискусій під керівництвом агентів змін. Таким чином, теорія дифузії майже нічим не відрізняється. Технологічний прогрес є основою зростання рівня життя людей. Але для того, щоб нова технологія набула серйозного економічного значення, вона повинна набути широкого використання. Процес розповсюдження у просторі (Поширення Використання) вперше застосованої технології (інновації) має назву дифузія. Сприяння дифузії інновацій є можливість лише на основі наукового дослідження цього процесу, його призначення та дозволило б виявити існуючі закономірності та чинників, що позитивно та негативно впливають на нього.

Теорія Роджерса стала  важливим кроком вперед у порівнянні з ранніми теоріями обмежених  ефектів. Подібно іншим класичним роботам початку 1960-х років, вона спиралася на наявні емпіричні узагальнення і синтезувала їх у зв'язну глибоку точку зору. Теорія дифузії відповідала більшості результатів опитувальних досліджень ефектів і експериментів з переконанням і, найголовніше, була дуже практична. Вона лягла в основу різних теорій реклами і маркетингу, пов'язаних з впровадженням нового продукту або ідеї в масову свідомість.

Роль неформальних громадських  зв'язків в процесі масової  комунікації була майже одночасно  виявлена ​​відразу декількома групами дослідників. Вони встановили, що прийняття новації - це загальний соціальний процес. Практично у всіх ситуаціях, коли людям доводилося приймати рішення з приводу покупок, кандидатів і інших питань і коли у них не було відомостей з перших рук, спостерігався двоступінчастий потік інформації і впливу. Вони зверталися до тих, чиїм думкам довіряють, за порадою, який в кінцевому підсумку визначав їх рішення і вчинки.

Теорія дифузії інновацій  важлива не тільки для наукових досліджень масової комунікації, але також знаходить практичне застосування в багатьох інших дисциплінах. Ця теорія стала основою тисяч наукових праць у таких областях, до а до соціологія, соціальна антропологія, економіка та медична соціологія.

Вивчення дифузії інновацій, хоча і стосується впливу ЗМІ, зазвичай не включається в дослідження медіа впливу тому, що деякі етапи цього процесу забезпечуються швидше міжособистісної комунікацією, ніж діяльністю мас-медіа. Однак у деяких випадках саме ЗМІ мають вирішальне значення в процесі дифузії інновацій.

Що мається на увазі  під дифузією інновацій? Дифузія - це "процес, в ході якого інновація  з часом по певних каналах поширюється  серед членів соціальної системи"; інновація - це "ідея, практична діяльність чи об'єкт, новизна якого відчувається індивідом чи групою" {Rogers & Singhal, 1996, p. 409; Rogers, 1995).

Говорячи про дифузії  інновацій, не можна не згадати книгу  Евересту Роджерса {Rogers, 1962, 1995), яка  так і називається: Diffusion oflnovations ("Дифузія  інновацій"). У цій монографії, що стала класичною, Роджерс проаналізував тисячі наукових робіт, що відносяться до дифузії інновацій, за певний період часу і виявив таку закономірність: всі вивчені роботи включали такі компоненти, як 1) будь-яка інновація; 2) передача інформації від індивіда до індивіда , 3) співтовариство або соціальне оточення; 4) фактор часу.

Згідно теорії дифузії  інновацій, будь-яка інновація (наприклад, нова ідея, методика, технологія) дифундує, тобто поширюється в суспільстві  за певною передбачуваною моделі. Деякі люди приймають інновацію відразу ж, щойно почувши про неї. Іншим людям потрібно більше часу, щоб спробувати що-небудь нове, у третіх цей процес проходить ще довше. Швидке прийняття нової медіа технології великою кількістю людей отримало назву вибуху. Щоб описати цей феномен прийняття інновації, соціологи запозичили з фізики термін "критична маса". Поняття критичної маси у фізиці означає кількість радіоактивної речовини, необхідне для початку ланцюгової реакції. Е. Роджерс та інші вчені, які займаються феноменом дифузії, розрізняють п'ять категорій людей в залежності від особливостей прийняття інновацій: новатори, ранні приймають, раннє більшість, пізніше більшість, відстаючі. Кожна група розглядається індивідуально в наступному розділі цієї глави.

У цій главі обговорюються п'ять  згаданих вище категорій прийому  інновацій, встановлених дослідниками. Потім розглядаються походження та концептуальні витоки наукової теорії дифузії інновацій, а також самі процеси дифузії і прийому  інновацій. Далі автори проаналізують деякі з найбільш важливих наукових робіт, присвячених вивченню дифузії інновацій, особливо сприяли прогресу досліджень масової комунікації, і перш за все в нас цікавить сфері медіа впливу. Нарешті, на закінчення розглядаються останні дослідження дифузії інновацій, включаючи популярні дослідження дифузії новин і позначивши напрямки майбутніх досліджень.

                                         Категорії приймають інновації

Е. Роджерс визначив категорії  приймають інновації як "розподіл індивідів у рамках соціальної системи на основі їх сприйнятливості до інновацій" (Rogers, 1995, р. 148). У своїй роботі, вперше опублікованій в 1962 році, Роджерс запропонував визначення для позначення різних категорій членів соціуму, що приймають інновації. Ці терміни описували якісь ідеальні типи сприйнятливості до інновацій. Така стандартизація була необхідна зважаючи про присутність єдиної системи класифікації. П'ять термінів, запропонованих Роджерсом, стали нормативними для подальших досліджень дифузії інновацій. Розглянемо кожну категорію окремо.

Новатори

До категорії новаторів належать здатні на ризик, відкриті всьому новому індивіди. У своїх соціальних відносинах вони більш космополітичні, ніж члени  інших категорій. Такі люди схильні  утворювати між собою своєрідні кліки, встановлюючи зв'язок один з одним, незважаючи на географічні відстані (Rogers, 1995).

Ранні послідовники

Соціальні зв'язки ранніх послідовників  більш локалізовані. Завдяки і  н т е-грального ролі, яку вони відіграють у своєму локальному співтоваристві, ця категорія дає найбільшу кількість лідерів громадської думки. Ранні послідовники - джерело інформації про нововведення, з їхньою думкою рахуються. Індивіди, належать до цієї категорії, користуються авторитетом у інших членів спільноти зважаючи своєї успішності та готовності до прийняття інновацій. Повага з про-громадян має велике значення для ранніх послідовників, тому їх дії направлені на підтримку цього авторитету {Rogers, 1995).

Раннє більшість

Ця категорія включає людей, які не бажають приймати нові ідеї та л і технології першими. Раннє більшість воліє спочатку обміркувати всі "за" і "проти", на що часом йде досить багато часу, а потім у ж е приймати інновацію. Дана категорія виконує важливу функцію легалізації нововведення, демонструючи решті частини спільноти, що інновація корисна і її прийняття бажано (Rogers, 1995).

Пізніше більшість

Члени пізнього більшості скептично  і недовірливо ставляться до переваг  нововведення. Вони не роблять ніяких дій і вичікують до т е х  пір, поки більша частина спільноти не випробує і не прийме інновацію. Іноді мотивуючим фактором для пізнього більшості служить тиск соціальної групи. В інших випадках прийняття інновації обумовлюється економічною необхідністю (Rogers, 1995).

Відстаючі

Це ті члени соціуму, які приймають інновацію в останню чергу. Відстаючі прив'язані до минулого, до традицій і дуже неохоче приймають небудь нове. Уявіть, наприклад, жінку похилого віку, з консервативними поглядами і вузьким кругозором. Така жінка може, припустимо, віддавати перевагу готувати їжу на старій газовій плиті, якій кілька десятків років, замість того, щоб використовувати ультрасучасну мікрохвильову піч, подаровану онуками. Вона звикла до старої плиті, вона довіряє їй та своїм навичкам поводження з цією плитою. Мікрохвильовка порошиться в кухні і в кращому випадку служить підставкою для фіалок. Багато відстаючі воліють спілкуватися з людьми такого ж складу розуму. До того часу, коли відстаючі нарешті приймають інновацію, суспільство може піти так далеко вперед, що "інновація" вже застаріє (Rogers, 1995).