Теорія дифузій інновацій у суспільстві Е. Роджерса

Походження теорії

Концепція дифузії інновацій заснована  на теоретичних розробках жив  у XIX столітті французького вченого-правознавця  і соціолога Габріеля Тарда. У  своїй книзі The Laws of Imitation ("Закони імітації") Тард (Tarde, 1903) запропонував теорію S-подібною кривою, що відбиває особливості прийняття інновацій, і відзначив важливість фактора міжособистісної комунікації. Е. Роджерс описує концепцію S-подібної кривої Тарда наступним чином: "Спочатку всього кілька індивідів приймають нову ідею, потім інновація приймається більшою кількістю індивідів, і, нарешті, темпи прийняття сповільнюються" {Rogers, 1995, р. 28-29).

Г. Тард ввів також поняття лідерства  громадської думки, яке кілька десятиліть потому придбало величезне значення для наукових досліджень медіа впливу. Тард виявив, що деякі члени співтовариства більше цікавляться новими ідеями, порядками та подіями, тому розбираються в них краще за інших. Думка таких людей з подібних питань цінується іншими членами спільноти. У багатьох випадках вплив лідерів громадської думки сприяє прийняттю інновацій їх менш інформованими сусідами.

Концептуальні витоки Наслідування відіграє істотну роль у дифузії інновацій. Як згадувалося в главі 4, наслідування найкраще пояснюється теорією соціального навчання, яка також служить концептуальним фундаментом теорії дифузії інновацій. Е. Роджерс цілком категорично заявляв про те, що теорія дифузії інновацій тісно пов'язана з психологією взагалі і з теорією соціального навчання зокрема (Rogers & Singhal, 1996).

Етап 1 - індивід  дізнається про інновації

Символічне моделювання (тобто нові моделі поведінки, представлені засобами масової інформації, які  згодом переймають глядачами) - звичайний  джерело впливу на самому початку  процесу поширення інновацій. Категорію ранніх приймають складають зазвичай ті індивіди, які читають газети і дивляться телевізор (Robertson, 1971). Темпи прийняття визначаються багатьма когнітивними факторами, включаючи детермінанти навчання шляхом спостереження, описані в главі 4.

Якщо інновацію важко зрозуміти  і їй складно знайти практичне  застосування, вона буде прийнята не так  швидко, як більш прості у використанні інновації (Torantzky & Klein, 1982). Деякі інновації  поширюються тільки за допомогою  міжособистісної комунікації, і в такому випадку прийняття інновацій залежить від можливості безпосереднього контакту.

Етап 2 - прийняття інновації

Подальше прийняття  або використання нового поведінки  або вироби індивідом залежить від  багатьох факторів. Дослідження показали, що чим більшими перевагами характеризується нове поведінка, тим сильніше спонукання до його прийняття (Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Наприклад, в 1990-х роках бізнесмени зрозуміли переваги використання Internet в підприємницькій діяльності, що сприяло вибуху Internet-технологій і досягненню критичної маси.

Прийняття інновацій  залежить також від само ефективності індивіда, тобто від оцінки індивідом власних можливостей. Перед прийняттям чогось нового індивід запитує себе: "А чи зможу я?" Якщо індивід вважає, що зможе домогтися успіху в застосуванні інновації, тоді він докладе певних зусиль і, можливо, візьме нове поведінка {Bandura, 1992). Якби, наприклад, дрібні підприємці вважають, що використання комп'ютерів пов'язане із занадто великими труднощами, вони б, ймовірно, не стали приймати і використовувати Internet.

Статусні стимули - один із наймогутніших мотивуючих факторів для прийняття нововведень. Модний одяг, зачіски, використання музичних записів у форматі МРЗ або електронної пошти молоддю - хороший приклад такої стимуляції. Деякі люди прагнуть до першості у використанні інновацій, їм подобається експериментувати з новими стилями. Як тільки більшість приймає ці товари або стилі, значимість першими приймають як символів статусу втрачається, і вони змушені шукати нові товари або стилі.

Прийом нововведень  залежить також від індивідуальних цінностей і сприйняття людиною  себе. Якщо нові моделі поведінки або інші інновації певним чином суперечать цим цінностям, вірогідність прийняття інновації знижується. Наприклад, ті діти, які в силу виховання засвоїли негативне ставлення до куріння і вживання спиртних напоїв, як до гріховним, порочним звичкам, менш охоче, ніж інші, будуть експериментувати з відповідними моделями поведінки.

Дослідження також показали, що інновації, які можна випробувати  перед тим, як винести остаточне  рішення, приймаються з більшою  готовністю. Чим більше коштів і зусиль необхідно для випробування інновації, тим менше ймовірність її прийняття.

Етап 3 - формування соціальної структури

Між членами суспільства  формуються різні типи соціальних зв'язків. Групи з більш стійкими соціальними  зв'язками (сім'ї, найближчі друзі, клуби, співробітники, братства, церковні громади і т.п.) утворюють своєрідні закриті спільноти - "кластери" - в загальній системі соціальних відносин. Однак крім інших членів таких замкнутих кластерів індивід спілкується з членами більш широких груп, наприклад, жителями того ж населеного пункту, і ці зв'язки можна вважати більш слабкою ланкою в структурі соціальних відносин.

Третій етап успішного  поширення інновації включає  міжособистісну комунікацію - спілкування  з випадковими знайомими, тобто  слабка ланка комунікаційної мережі. Дослідження показали, що більш стійкі, закриті групи, або кластери людей, дізнаються про інновації завдяки цим слабким соціальним зв'язкам (Granovetter, 1983).

Процеси поширення  та прийняття

Що стосується процесів розповсюдження і прийняття нововведень, дослідження показали, що поінформованість про інновації розповсюджується по суспільними каналами комунікації, тобто ЗМІ, набагато швидше, ніж при міжособистісному спілкуванні. При цьому міжособистісна комунікація часто виступає основним чинником, що впливає на прийняття нової ідеї або інший інновації, представленої мас-медіа.

Дослідники, що займаються вивченням ЗМІ, виділяють чотири ключові етапи, якими практично  вичерпується весь процес дифузії інновацій (Williams, Strover & Grant, 1994). Це: знання, переконання, рішення і підтвердження правильності рішення.

Знання

Індивід або член спільноти  дізнається про інновації, наприклад, нової технології ТВЧ (телебачення  високої чіткості) або новій комп'ютерній  програмі. На першій стадії процесу дифузії інформація передається по якомусь каналу комунікації, як правило, С М І, але іноді і через міжособистісні контакти.

Переконання

Друга стадія процесу  поширення зазвичай протікає в свідомості індивіда, який зважує переваги нової  технології особисто для себе. Ґрунтуючись на цій оцінці і думках інших людей, індивід починає схилятися або до прийому, або до відкидання інновації.

Рішення

На цій стадії індивід  приходить до остаточного рішення щодо прийому інновації. Однак, як показує наступна стадія, це рішення оборотне.

Підтвердження правильності

Як тільки відповідне рішення прийнято, індивід звичайно потребує підтвердження його правильності. Незалежно від того, чи вирішив індивід приймати чи не приймати інновацію, він продовжує оцінювати наслідки свого рішення. Якщо індивід вирішив не приймати інновацію, нова інформація або економічна необхідність можуть в кінці кінців змусити його прийняти нововведення.

Основні дослідження  дифузії інновацій

В одному з перших досліджень дифузії інновацій, проведеному в 1920-х роках, простежувалося поширення завезених іспанцями коней серед американських індіанців, особливо серед племен, що населяють Великі Рівнини. Це історичне дослідження провів антрополог Кларк Вісслер (Wissler, 1923). Як і в більшості інших антропологічних досліджень дифузії інновацій, предметом інтересу вченого була дія цієї інновації на суспільство. Він про назовні, що поява коней порушило мирне існування індіанців Великих Рівнин - раптово вони почали воювати з сусідніми племенами.

Дослідники виявили кілька причин повільного прийняття інновації. Фермерам доводилося купувати насіння бушелями у певній компанії, і ціна була досить високою для того часу (йдеться про період Великої Депресії). Крім того, при використанні гібридної кукурудзи не було необхідності у відборі насіннєвого матеріалу на наступний рік - звичка, з якою фермерам було важко розлучитися з огляду емоційної залежності. Нарешті, випадки сільськогосподарських інновацій в той період були досить рідкісні, і фермери до них ще не звикли. У наступні роки такі нововведення стали масовими і перетворилися в звичайне явище.

У сфері дифузії інновацій  це дослідження стало одним з  перших, де застосовувалися методи статистичного аналізу. Воно встановило дослідницьку парадигму для подальших  наукових пошуків.

                                                       Дифузія новин

Деякі дослідники займалися  вивченням дифузії новин або  інформації, і саме ці дослідження становлять особливий інтерес для розуміння медіа впливу {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994). П. Дойчманн і У. Даніельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) досліджували дифузію новин і виявили, що вони поширювалися значно швидше, ніж інші інновації. (За висловом Дойчманна, це було "до біса швидке поширення".) Це дослідження було особливо важливим, тому що через нього багато вчених зацікавилися дифузією новин на місцевому, національному та інтернаціональному рівнях.

У 1962 році Дойчманн об'єднав  свої зусилля з Орландо Фалєєв Борда, вченим з Колумбії, щоб провести одне з перших досліджень дифузії  інновацій в країні, що розвивається. Пізніше подібні дослідження  стали надзвичайно популярними, особливо серед вчених, що займалися дифузією нових технологій. Дойч-Манн і Борда досліджували поширення сільськогосподарських інновацій, таких як хімічні добрива і пестициди. Результати досліджень були подібні виявленим при дослідженнях прийняття нових гібридних культур в США.

Крім того, в 1960-х роках кілька соціологів провели знамените дослідження розповсюдження нових ліків (тетрацикліну). Вони виявили звичайну S-подібну схему прийняття, але були заінтриговані коротким, в порівнянні з прийняттям гібридної кукурудзи в Айові, строком (17 місяців) повного прийняття інновації. Дослідники з'ясували, що міжособистісні зв'язки серед лікарів були більш значущими для темпів прийняття, ніж повідомлення ЗМІ, такі, наприклад, як рекламні буклети фармацевтичних компаній і медичні журнали. Лікарі дізнавалися про нові ліки та деяких його властивості з ЗМІ. Однак більшість з них користувалися новими ліками для лікування пацієнтів тільки після бесіди з іншим лікарем, який вже успішно застосував його (Coleman, Katz & Menzel, 1966).

У недавніх дослідженнях (див. наступний розділ) вчені, які займаються розповсюдженням новин, зосередили увагу на ролі емоційного фактора в дифузії новин, а також на дифузії новин за допомогою нових медіа технологій, особливо інтерактивних медіа, таких як електронна пошта або факсимільний зв'язок. Деякі вчені зосередилися на такому аспекті дифузії інновацій, як критична маса (Markus, 1987). Дифузія інновацій, що відносяться до медичної інформації, також опинилася в центрі пильної уваги вчених.

Сучасні дослідження  та подальші перспективи

Одна з цілей наукових досліджень та академічної діяльності вчених - подальше застосування теорії розповсюдження для вирішення практичних проблем. Поширення нових медіа технологій опинилося в центрі пильної уваги вчених, що займаються вивченням масової комунікації, і в наукових дослідженнях в США та інших країнах будуть вивчатися поширення і вплив таких інновацій. Потребу в подальшому дослідженні феномен дифузії новин, що надходять із засобів масової інформації. Загибель космічного корабля "Челленджер" в 1986 році дозволила дослідникам вивчити емоційний чинник, який зумовлює поширення новин в надзвичайних ситуаціях, однак недавні важливі події, що викликали емоційну реакцію споживачів медіа ійформаціі, залишилися без уваги дослідників, що займаються вивченням дифузії новин. Науковий пошук, спрямований на визначення ефективних прийомів передачі і розповсюдження інформації, що відноситься до охорони здоров'я, безсумнівно залишиться надзвичайно важливим напрямком наукових досліджень, заснованих на теорії дифузії інновацій.

Ще одне завдання - застосування додаткових теорій, які сприятимуть  вивченню дифузії інновацій і, перш за все, поширенню нових медіа технологій (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989). Наукові дослідження з вивчення дифузії інновацій, такі як, наприклад, проводяться С Р. Майєр (Maier, 2000), в яких вивчалося поширення і використання комп'ютерів у журналістиці, повинні знайти практичне застосування в майбутньому. Дослідження дифузії інновацій, які вивчають поширення технологій, можуть суміщатися з науковими дослідженнями, заснованими на інших принципах, такими як використання ЗМІ для задоволення індивідуальних потреб, аналіз критичної маси, теорія залежності медіа системи (1) (Ball - Rokeach & DeFleur, 1976), щоб забезпечити більш чітке розуміння поширення та прийняття нових медіа технологій у світі. Додаткова перевага наукових досліджень, які вивчають поширення нових медіа технологій, полягає в тому, що вони виявляють соціальні зміни і фактичну роль нових технологій у розвитку суспільства.

У червні 2000 року в м. Акапулько (Мексика) на ювілейній конференції, присвяченій 50-річчю міжнародної  асоціації масових комунікацій, вчені вшановували свого колегу Еверетта Роджерса за той величезний внесок, який він вніс у розвиток цього напрямку наукового пошуку, особливо відзначивши його роботу, де було представлено концепцію дифузії інновацій. Ця надзвичайно ефективна теорія завдяки своїй універсальності застосовується в самих різних наукових дисциплінах. Вона часто служить концептуальною основою для досліджень, де необхідно враховувати як діяльність засобів масової інформації, так і канали міжособистісної комунікації. Поки будуть виникати інновації, не має значення, в якій сфері, наукові дослідження феномена поширення цих інновацій будуть продовжуватися.