Ценовые войны: теоретическая модель и практические примеры при олигополии

2  Параллельное (эффективное) рационирование.

Товар достается только тем потребителям, которые его больше всего ценят. . [13]

Глава 2 Ценовая политика олигополий

2.1. Демпинг, антидемпинговая политика

     Демпинг (англ. Dumping - сброс) - осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны или на мировом рынке. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортёра или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета.

     Цена  – денежное выражение стоимости  товара.[2]

     Современное законодательство развитых стран различает  два основных типа демпинга:

     1. Ценовой демпинг - или продажа  на экспортном рынке товара, по  цене, которая ниже его цены  на национальном рынке.

     2. Стоимостный демпинг - продажа  товара на экспортном рынке  по цене, которая ниже его стоимости.  Тем не менее, следует также  выделить третий тип демпинга.

     В коммерческой практике демпинг может  приобретать одну из следующих форм:

     Спорадический демпинг - эпизодическая продажа  излишних запасов товаров на внешний  рынок по заниженным ценам. Происходит тогда, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего  рынка и перед компанией встает дилемма - либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок.

     Преднамеренный  демпинг - временное умышленное снижение экспортных цен с целью вытеснения конкурентов с рынка и последующего установления монопольных цен. На практике это может означать экспорт товаров  по ценам ниже цен своего внутреннего  рынка или даже ниже издержек производства.

     Постоянный  демпинг - постоянный экспорт товаров  по цене ниже их себестоимости.

     Обратный  демпинг - завышение цен на экспорт  по сравнению с ценами продажи  тех же товаров на внутреннем рынке. Встречается крайне редко, обычно в  результате непредвиденных резких колебаний  курсов валют.

     Взаимный  демпинг - встречная торговля двух стран  одним и тем же товаром по заниженным ценам. Встречается также редко  в условиях высокой монополизации  внутреннего рынка определенного  товара в каждой из стран. [6, с. 87]

     Еще одним видом демпинга является «валютный  демпинг», который представляет собой  экспорт товаров по ценам ниже цен конкурентов в результате использования экспортером дополнительной прибыли, получаемой от обесценения  валюты в силу ее девальвации, то есть падения курса валюты данной страны по отношению к валютам других стран.

     Механизм  действия валютного демпинга заключается  в том, что в начале обесценения  валюты данной страны, последовавшего в результате девальвации, внутренняя покупательная способность такой  валюты выше, чем на внешних рынках. В течение некоторого периода  производственные и торговые предприятия  продолжают платить за местное сырье, топливо, энергию, рабочую силу и  т. п. прежним количеством номинально неизменных денежных единиц. В то же время при экспорте готовой продукции  фирмы получают в переводе на национальную валюту настолько более высокие  цены, насколько упал курс национальной валюты по отношению к иностранной  валюте. Экспортирующие фирмы могут  продавать свои изделия на внешних  рынках за счет сокращения дополнительной прибыли по ценам, более низким, чем  до обесценения валюты, и таким  образом расширять сбыт за границей.

     Валютный  демпинг не имеет места в следующих  случаях: во-первых, когда девальвация  валюты произошла в одинаковом размере, как в стране-экспортере, так и  в стране-импортере; во-вторых, когда  цены на внутреннем рынке страны повышаются в таком же размере, в каком  обесценилась валюта данной страны по отношению к иностранной валюте. Главным стимулом для форсирования экспорта является дополнительная прибыль, получаемая экспортерами товаров за счет разрыва между курсом национальной валюты по отношению к валютам  других стран и покупательной  силой денег внутри данной страны. [6]

     Вне зависимости от конкурентной формы  его проявления демпинг создает  негативные последствия как для  государства экспортера (налогоплательщики - граждане этого государства, в конечном счете, несут на себе все расходы, связанные с демпинговым экспортом), так и для государства импортера (общее ухудшение положения отрасли  экономики, наступающее вследствие демпингового импорта, что выражается, в частности, в сокращении объема производства или непосредственно  конкурирующего товара, снижении рентабельности производства такого товара, негативном влиянии на товарные запасы, трудоустройство, уровень заработной платы, общую инвестиционную активность и другие показатели). Для международной торговли в целом демпинг опасен тем, что приводит к дезорганизации рынка и создает атмосферу торговой войны. [6]

     Антидемпинговая политика - это политика в отношении  фирм, экспортирующих на российский рынок  определенные виды товаров по заниженным ценам и пользующихся при этом государственной поддержкой, включающей прямые экспортные надбавки (например, экспорт сельскохозяйственной продукции  из стран ЕС и США). Действующий  таким образом механизм демпинговых  цен исключает добросовестную конкуренцию  на соответствующих рынках России в  ущерб отечественным производителям аналогичной продукции.

     Эффект  демпинга проявляется на рынке страны-импортера  при более низком уровне цен экспортных товаров по сравнению с ценами внутренних товаропроизводителей. За критерий демпинга могут приниматься  наиболее высокая цена экспорта в  «третьи страны» или мировые  цены.

     Антидемпинговая политика ведет к созданию и поддержанию  высоких цен национальных товаропроизводителей на внутреннем рынке, является экономическим  инструментом сохранения высокой эффективности  национального производства, ведет  к повышению мировых цен, а  также к подавлению внешних конкурентов  на внутреннем рынке. Поскольку в  экономически развитых странах уровень  внутренних цен выше экспортных, антидемпинговая  политика, заключается в их установлении и поддержании. Так, антидемпинговая  политика в странах Европейского сообщества направлена на установление единых цен на внутреннем рынке, которые  по ряду товаров превышают мировые.

     Экономическое ограничение импорта с целью  защиты национальных товаропроизводителей, сохранение их доходов и рабочих  мест - такова цель антидемпинговой  политики. В соответствии с антимонопольным  законодательством она предполагает введение страной, импортирующей товар, так называемой антидемпинговой  пошлины сверх ее обычных размеров в соответствии с критерием демпинга. Антидемпинговая политика может  проводиться за счет изменения валютных курсов. Она заключается в повышении  внутреннего курса валюты страны-экспортера или девальвации собственной  валюты до уровня, делающего импорт экономически невыгодным, что снижает  эффективность импорта.

В полном противоречии с идеологией «свободного  рынка» антидемпинговой политики ведет  к ограничению свободной торговли и международной конкуренции, способствует возникновению торговых войн. Одновременно она противостоит и интересам  потребителей импортируемых товаров, которые вынуждены приобретать товары национальных товаропроизводителей по более высоким ценам.

     В случае избыточного производства продукта национальными товаропроизводителями  осуществляется государственное субсидирование экспорта, снижаются экспортные пошлины, вводятся прямые доплаты национальным товаропроизводителям вместо экспортных субсидий (скрытая форма субсидирования экспорта).

   Противодействие антидемпинговой политики чаще всего  заключается в принятии ответных мер на рынках других товаров, компенсирующих потери национальной экономики и  национальных товаропроизводителей.[12]

2.2. Практические примеры  ценовых войн

     В наиболее общем представлении под  ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и  услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством  предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны  можно считать базовыми или основными.

     Рынок операторов сотовой связи.

     Когда говорится о ценовой войне, это означает, что кто-то из игроков на рынке продает товар по стоимости производителя или даже меньшей цене.

Например, компания Nokia продает Nokia X3 своему партнеру за 8020 рублей, а в рознице он стоит 7890 рублей, Nokia 2700 в опте - 3340 рублей, а в рознице - 3000 рублей. Не обязательно, что такие цены должны быть на территории всей страны, обязательное условие ценовой войны - чтобы низкие цены наблюдались у значимых игроков, занимающих значительную часть рынка и оказывающих влияние на него. Не рассматриваюся дополнительные расходы на доставку товара до регионов, хранение, зарплату офиса и продавцов, аренду точек продаж и так далее. Они на практике добавляют к стоимости товара ощутимую величину, она закладывается в марже. Но когда товар продается в ноль или минус, это не дает никакой прибыли. И для большинства крупных игроков торговля Nokia сегодня невыгодна, так как это работа в минус. Отказаться от Nokia в силу того, что многие потребители хотят ее приобретать, никто не может, но и мотивировать продавцов для этого в больших объемах бонусов за продажу также никто не будет. Как Российский офис Nokia в таких сложных условиях решает задачу рентабельности, следующим образом, например, можно не платить price protection при квартальном изменении цен на те или иные товары. Но для этого нужно обоснование. В условиях больших складских запасов изменение цены вниз способно начать продажи товара, но тем игрокам, что имеют много этих позиций, надо будет компенсировать разницу в стоимости. Чтобы этого не делать, в Nokia нашли оригинальный прием. Например, в прайс-листе присутствует модель Nokia 2700, а ее запасы у партнеров огромны, что видно по их же отчетам. Снижение цены приводит к необходимости соблюдать свои договоренности и компенсировать разницу. В Nokia поступают иначе. Цена на эту модель не снижается, а в новом прайс-листе появляется позиция Nokia 2700 Navigation, в аппарат добавляется бесплатная навигация (это программа). Вот цена на такую модификацию и становится ниже, а стоимость первого аппарата остается неизменной. Но одновременно с этим и создает все предпосылки для ценовых войн. Дистрибьюторы, имеющие большие складские запасы старых моделей, будут реализовывать их в минус вольно или невольно. Что создаст нестабильность на рынке.

     В аспекте снижения стоимости Nokia крайне предсказуема и проводит такие снижения ежеквартально, примерно в одни и те же сроки. Чем и пользуется Samsung, снижая стоимость в любое время и на выбранные модели, чтобы усилить эффект их продаж. В Samsung не ограничены какими-либо диапазонами дат, подходят к рынку рационально и снижают цены только на те модели, что требуют этого, и тогда, когда это требуется. [12]

     Это самое большое последствие для Nokia от прекращения отгрузок, которое выльется в потерю доли рынка в пользу Samsung.

2.3. Ценовые войны на рынке банковских услуг

   Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые и тендерные войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики.

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.

     Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.  
Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

     Изначально  демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров  на мировые рынки и с целью  их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж. [7]

     Основной  причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны  может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов  с рынка.  
Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.

     Со  стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать  вывод о том, что ценовые войны  не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкурентов.