План  курсовой работы:

Введение………………………………………………………………….стр.2

1. Пять сил конкуренции по М. Портеру. …...…………………..стр.2
2. Выбор базовой стратегии конкуренции. …...…………………стр.6
3. Модель М. Портера. ………..……………………………………стр.7
4. Модель «продукт=>рынок»……………………………………..стр.11
5. Модель «доля рынка=>рост рынка»………………………......стр.13
6. Модель «привлекательность рынка=>преимущества  в конкуренции»……...……………………………………………………..стр.15
7. Стратегия внедрения новшеств…………………..…………....стр.16
8. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

……………………………………………………..………………………стр.18

Заключение……………………………………………………………....стр.20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Ни  одно предприятие не может достичь  превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам  товара и средствам его продвижения  на рынке. Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

  Конкурентный  анализ включает два основных этапа:

   • определение главных конкурентных сил в отрасли;

   • формулирование основных вариантов  конкурентных стратегий.

   Признанным  лидером разработки конкурентного  анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

  I.Пять сил конкуренции по М. Портеру 

Доля  рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис. 1):

• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).

 

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

• • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• • дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
• • потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании

Рис.1

Пять  сил конкуренции

Новые

конкуренты

                                                    
 

Конкуренция в отрасли

Интенсивность конкуренции

Товары –

 заменители

Поставщики

Клиенты

 
 
 
 
 
 
 
 

с экономией  на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

• • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• • необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
• • политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

 

 2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

 Препятствиями на пути товаров-субститутов могут  стать:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;
• • и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
• • улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

 3. Внутриотраслевая  конкуренция  и   ее интенсивность.

 Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• • большое число конкурентов;
• • однородность выпускаемых товаров;
• • наличие барьеров снижения издержек, например  стабильно  высокие постоянные затраты;
• • высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• •   зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

 Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

 * Один из вариантов метода сравнительных преимуществ  предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

 Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

 Гибкость  и приспособляемость  составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

 Патиенты (хитрые лисы) -узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

 Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

 Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно   действуют   как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации. *

 4. Сила воздействия  поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

 Сильные поставщики могут:

• • повышать цену на свои товары;
• • снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

 Сила  поставщиков определяется:

• • наличием крупных компаний-поставщиков;
• • отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• • ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;
• • решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
• • способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

 5. Сила воздействия  покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

• • в давлении на цены в целях их снижения;
• • в требованиях более высокого качества;
• • в требованиях лучшего обслуживания;
• • в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

      Сила покупателя зависит от:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для покупателей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей;
• других факторов.

 II.Выбор базовой стратегии конкуренции.

 Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые стереотипы относительно того, как необходимо конкурировать на российском рынке, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить к выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок.