Маркетинг: необходимость, сущность, основы

     Если  обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

     Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

     Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

     1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,

     2) согласованных условий ее осуществления, 

     3) согласованного времени совершения, и 

     4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки  поддерживаются и охраняются  законодательством.

     Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. 

1.2 Принципы, задачи  и цели маркетинга

     Сущность  маркетинга, его концептуальные положения  обусловливают основные принципы маркетинга (см. рис. 3). Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

     Цели  маркетинга можно объединить в следующие  группы (см. рис. 5):

     • рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.)

     • собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой  деятельности и др.)

     • структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.)

     • обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.)

     • контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности)

     Эти цели должны быть:

     • достижимыми 

     • измеримыми, понятными (усвояемыми)

     • поддающимися ранжированию

     • мобилизующими направленность

     Кроме того, цели маркетинга должны:

     • согласовываться с общефирменными целями и задачами

     • контролироваться должностными лицами, ответственными за и достижение

     • быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам

     • предусматривать моральные и  материальные стимулы за их достижение.

     Задачи  маркетинга (см. рис. 4) 
 
 
 

1.3 Необходимость маркетинга

     На  рис. 6 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут  быть выделены ее составляющие — к  примеру, маркетинг потребительских  товаров включает как отдельные  однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж. 

 

2. Основы маркетинговой  деятельности

2.1 Основные направления  маркетинга

     Процесс управления маркетингом – это  механизм, с помощью которого маркетинговая  организация взаимодействует с  потребителями (см. рис. 7). Задача менеджера  по маркетингу, заключается в инициировании и контроле за этой деятельностью. Вначале маркетинговая организация выявляет потребности потребителей. Затем она разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей. Наконец, анализируется реакция потребителей с целью определить, насколько хорошо удовлетворяется их потребности.

     Первая  задача маркетингового менеджера, - получение  информации относительно потребностей потребителей. После сбора этой информации компания может приступить к разработке товара и формулированию стратегий маркетинга, ориентированных на удовлетворение этих потребностей.

     Потребности потребителей часто выявляют во время  свободных обсуждений с небольшими группами потребителей, проводимых профессиональным исследованием. Этот метод известен как интервьюирование целевых групп.

     После выявления потребностей потребителей необходимо определить, какая группа потребителей испытывает эту потребность, т.е. определить целевой рынок. Целевой  рынок – это сегмент рынка, которому компания стремится предложить товар или услугу. Фирма не может охватить все сегменты рынка, поэтому она должна ориентироваться на один или несколько сегментов. Компании определяют целевые сегменты, выявляя потребителей, имеющих общую совокупность потребностей, определяя их характеристики и оценивая вероятность приобретения ими товаров компании.

     Вторая  функция управления маркетингом (см. рис. 7) – разработка и осуществление  стратегий маркетинга. Стратегии  маркетинга являются средством воздействия  фирм на потребителей. Стратегии маркетинга предполагают:

1. разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей,
2. позиционирование товаров для целевых сегментов,
3. разработку эффективного комплекса маркетинга.

     Разработка  продуктов, удовлетворяющих  потребности потребителей.

     Фирмы разрабатывают новые товары и  продолжают производство существующих для удовлетворения потребностей потребителей. Новые товары необходимы для получения прибыли на постоянной основе. Предложение новых товаров возможно лишь при наличии эффективного процесса их разработки. Такой процесс предполагает наличие механизма для выявления потребностей потребителей, генерирования новых идей, разработки товаров, их испытания на выбранных рынках в течение некоторого времени для установления спроса на эти товары и, наконец, их сбыта в общенациональном масштабе.

     Позиционирование  товаров для целевых  рынков.

     Целевой рынок необходимо проинформировать о достоинствах новых и существующих товаров. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить, определяет его позиционирование. Позиционирование товара - это способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара.

     Разработка  эффективного комплекса  маркетинга.

     Компании  должны разработать комплекс маркетинга, т.е. комплекс маркетинговых стратегий, побуждающих потребителей покупать их товары и услуги. Этот комплекс часто называют четырьмя «Р» маркетинга: product (товар), promotion (продвижение), price (цена) и place (место).

     Товар комплекса маркетинга гарантирует, что его характеристики обеспечивают потребности потребителя; продвижение  обеспечивает передачу информации посредством рекламы, личных продаж и стимулирования продаж, подчеркивающих способности товара удовлетворять потребности потребителя. Место, или распределение, означает, что товар находится в нужном месте и в нужное время, чтобы удовлетворить потребности потребителя, а цена гарантирует установление цены на уровне, отражающем ценность товара для потребителя. В совокупности четыре «Р» складываются в единый интегрированный план, определяемый позиционированием товара (см. рис. 8).

     Третья  функция управления маркетингом (см. рис. 7; более подробно разобрано  на рис. 9) – оценка реакции покупателей. Доля рынка – это расходы потребителей на приобретение товара этой марки  в виде процента от общих расходов на все марки данной группы товаров.

     Данные  о продажах и доле рынка полностью  не отражают успех стратегий маркетинга. Компании должны знать отношение  покупателей к товарам компании и её конкурентов, их реакцию на предлагаемые новые товары, осведомленность о  рекламе компании, намерение купить товар и т.д. Компании получают информацию такого рода с помощью тестирования товаров и опросов потребителей. Эти исследования преследуют две цели: во-первых, выявить реакцию потребителя на новые товары и стратегии маркетинга до их реализации; во-вторых, определить реакцию потребителей на новые товары после их предложения на рынке.

     Характеризуя  маркетинг, мы сосредоточили основное внимание на товарных стратегиях. Но существует ещё один аспект – маркетинг стратегии  компании. Корпоративные стратегии  направлены на определение всей номенклатуры товаров, предлагаемых компанией, и тем самым на определение сферы деятельности фирмы. Корпоративные стратегии значительно шире товарных стратегий, потому что определяют общее направление деятельности фирмы и позволяют ответить на вопросы, следует ли ей развивать новые направления бизнеса либо избавляться от неэффективных направлений деятельности. 

2.2 Торговля и её  виды

     Развитая  экономика характеризуется сложной  сетью торговли, которая связывает  отдельных людей и страны, и сильно зависит от специализации и сложного разделения труда.

     При нашей экономической системе  иногда требуется много лет для  того, чтобы получить образование  и профессию, например, нужно 14 лет, чтобы стать дипломированным  нейрохирургом. Капитал и земля  также высоко специализированы. Например, в Калифорнии и во Франции земля специализированна; например, некоторая ее часть отведена под виноградники, для чего потребовались десятки лет культивирования. Компьютерная программа, помогавшая автору написать этот текст, создавалась более 10 лет, но ее невозможно использовать для управления нефтеперерабатывающим заводом или операций с большим количеством чисел. Одним из наиболее впечатляющих случаев специализации является пример специализированных компьютерных микросхем, которые управляют автомобилями и повышают их эффективность.

     Сложные торговые сети, объединяющие людей  и страны, наблюдаемые нами сейчас, существуют благодаря огромной эффективности  специализации. Только немногие из нас  производят единичный готовый товар, мы создаем лишь ничтожную часть того, что потребляем. Мы можем преподавать несколько предметов из школьного расписания, или вынимать монеты из парковочных счетчиков, или выделять генетический материал плодовых мушек. В обмен на этот специализированный труд мы получаем доход, достаточный для покупки благ со всего мира.

     Идея  выгод от торговли является одной  из центральных в экономике. Разные люди или страны стремятся к специализации  в определенных областях, а за тем  к вовлечению в добровольный обмен  того, что они произвели, на то, что им нужно. Япония сильно повысила производительность с помощью специализации в производстве таких товаров, как автомобили и бытовая техника. Она экспортирует большое количество произведенных товаров, чтобы заплатить за импорт сырья. В противоположность Японии, страны, которые осуществляли стратегию самообеспечения, обнаружили, что она не работает. Торговля обогащает все страны и поднимает уровень жизни каждого человека.

     Сделаем следующее обобщение:

     Экономика развитых стран вовлечена в специализацию и разделение труда, которые повышают производительность использования их ресурсов. В этом случае люди и страны добровольно обменивают товары и услуги, по которым они специализируются, на другие блага, сильно расширяя диапазон потребления и увеличивая его количество, тем самым, поднимая уровень жизни каждого человека.