Теория потребительского выбора, ее практическое значение

  Пример, демонстрирующий логику снижения воспринимаемых издержек выбора и оригинальный подход к опережающим продажам, - совместная рекламная акция Procter & Gamble и Bosch в 1994 году. Ее целиком оплачивал Procter & Gamble, взамен Bosch делал бесплатный «сэмпинг» на его стиральные порошки (в каждую новую стиральную машину вкладывали образец порошка Ariel – подарок покупателю). Сотрудничество между компаниями оказалось настолько продуктивным, что соглашение продлевалось каждые три года, а в 1999 г. было продлено на неограниченный срок. Потребителя не спрашивали о желании использовать данный порошок - просто предоставляли такую возможность. Ему оставалось только сделать один маленький шаг – попробовать. При этом вероятность, что в следующий раз он сделает такой выбор сам, увеличивалась в разы.

  2.2 Российский рынок йогуртов и потребительский выбор.

  Впервые йогурты в России появились в начале 90-х годов – преимущественно в Москве, некоторых крупных городах и только импортного производства. К концу XX века йогурты заняли значительную часть рынка молочных продуктов. После кризиса 1998 г. их  потребление в нашей стране резко упало, и западные фирмы заметно уменьшили свои поставки, чем воспользовались отечественные компании. В настоящее время йогурты российских изготовителей уверенно теснят зарубежную продукцию на внутреннем рынке [8, c.14].

  Российский  рынок йогуртов ежегодно в среднем  увеличивается на 50%. Правда, по их потреблению  Россия пока отстает от Запада – 2,7 кг нВ год на одного человека против 15 – 35 кг в западных странах. Но перспективы очень обнадеживающие: совершенствуются технологии производства, расширяется ассортимент.

  В России йогурты выпускают порядка 300 предприятий. Общий объем их производства за 2004 г. составил 520 660 тонн. Основные отечественные производители за 2004 год (см. приложение таблицу 1) [8., c.14].

  Отечественный рынок йогуртов начал развиваться  высокими темпами с 2001 г., после того, как на территории России было запущено производство французской компании Danone, германской, германской Ehrmann и нидерландской Campina. Построив предприятия в Подмосковье, зарубежные игроки стали распространять свою продукцию, прежде всего в европейской части страны.

  Дальнейшее  развитие российского рынка возможно при более глубоком освоение регионов, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления. С развитием рынка изменяются и потребительские предпочтения. Россияне все чаще покупают биойогурты. Постепенно потребителями йогуртов стали практически все слои населения, вне зависимости от возраста и уровня дохода.

  По  каким критериям покупают йогурты  московские потребители (см. приложение график 3) [8, c.15]. Достаточно новый для нашего рынка йогурт прочно завоевал симпатии российских потребителей. Однако в характере предпочтений покупателей происходят изменения. В последнее время возрос спрос на молочные «живые» йогурты, биойогурты пониженной жирности (0,2 – 4%) со сроками хранения 1 месяц и с добавками традиционных для России фруктов и ягод, таких как слива, яблоко, малина, черника, вишня, земляника [8, c.15]. Причем чем крупнее кусочки фруктов и ягод, тем выше на них спрос (см. приложение диаграмму 1) [8, c.15].

  Неравномерно  распределились покупательские предпочтения по маркам йогуртов и по компаниям-произподителям (см. приложение диаграммы 2 и 3) [8, c.15] [8, c.16].

  Объем импорта йогуртов относительно невелик  – в I полугодии 2005 г. он составил 5 694 т из 7 государств (см. приложение диаграмму 4) [8, c.16]. За I полугодие 2005 г Польша (62%) поставила 3 559 т йогуртов на сумму 3 623 тыс. долл. по средней контрактной цене 1 долл. за кг. Объем импорта Германии (15%) – 833 т на сумму 1 058 тыс. долл. по цене 1,3 долл. за кг, Бельгии (13%) – 747 т на сумму 1 274 тыс. долл. по цене 1,7 долл. за кг, Франция (4%) – 220 т на сумму 425 тыс. долл. по цене 1,9 долл. за кг. Таким образом, разброс контрактных импортных цен на йогурты зарубежного производства за 1 полугодие 2005 г. составил почти 2 раза [8,c.15].

  С января 2004 по июнь 2005 гг. средняя розничная  цена на йогурты выросла на 7,5%. Это  связано, прежде всего, с увеличением цен на основное сырье – молоко, оно за это время подорожало на 7,1%. При производстве йогуртов часто используется сухое импортное молоко, цены на которое увеличилось на 12%. Другая причина роста цен на йогурты – инфляция (см. приложение график 4) [8, c.16].

  По  состоянию на 1 июля 2005 г. при средней  розничной цене по РФ на йогурты 6,66 руб. за 125 г максимальные цены наблюдались  в : Бурятия – 16,73 руб., Республика САХА (Якутия) – 10,29 руб., Камчатской – 10,15 руб., Сахалинской – 10,69 руб. и других областях [8, c.16].

  Высокие цены на йогурты в этих регионах объясняются тем, что общий уровень  доходов и расходов в них, в  том числе стоимость потребительской  корзины значительно выше, чем  в целом по РФ. Играет роль так  же дороговизна транспортировки, поскольку в них не наложен  выпуск этого молочного продукта.

  Минимальные розничные цены на йогурты сложились  в областях, где есть местное производство и собственная сырьевая база: Орловской области – 3,67  руб., Липецкой области – 4,91 руб., Пермской области – 4,91 руб., Воронежской области – 5,59 руб., Вологодской области – 5,62 руб., Смоленской области – 5,94 руб., Краснодарском крае – 5,65 руб. за 125 г и других [8, c.16].

  2.3 Потребительский бум в России несовместим со сбережениями.

  По  предварительной оценке МЭРТ, суммарный объем денежных доходов населения в первом полугодии 2007 года составил 9,1 трлн. руб., это на 20,1% больше, чем за январь—июнь 2006 года. Расходы росли несколько меньшими темпами (19%) и составили 8,9 трлн. руб. Именно эти показатели и описывают идущий в России потребительский бум — структура расходов населения меняется относительно медленно. Если в первом полугодии 2006 года потребительские расходы составляли 70,6%, а расходы на покупку товаров — 53,6% денежных доходов, то в первом полугодии 2007-го соответствующие показатели составляют 71,9% и 54,6%. По-прежнему высоки и темпы роста розничной торговли, в первом полугодии 2007 года ее оборот вырос (с поправкой на инфляцию) на 14,2% — это даже несколько выше, чем рост реальных располагаемых доходов населения (11,2%) [11].

  Рост  доходов населения — в июне средняя зарплата перешагнула психологический  порог в $500 — обуславливает сближение  потребительских предпочтений с  более развитыми странами. Там  доля расходов на "еду дома" значительно меньше, чем в России, а в кафе и ресторанах люди бывают значительно чаще. Согласно данным Росстата, доля расходов на продукты питания в 2005 году в России составляла 33,2%, в Японии — 16,5%, в Германии — 11,4%, а в США — 7,1%. Тенденция опережающих темпов роста оборота непродовольственных товаров и общественного питания (см. приложение диаграмму 5) [11] закономерна и будет продолжаться. Тем более что и рост доходов пока не замедляется, и быстро растут продажи автомобилей: их вес в общем объеме потребительского рынка уже составил 4,8%.

  Впрочем, у потребительского бума есть и негативная сторона — очень медленно растут сбережения, важнейший источник инвестиционных ресурсов экономики. За первое полугодие 2007 года они выросли на 1,1 трлн. руб., на 1,7% больше, чем за аналогичный период прошлого года [11]. Гарантий того, что уровень сбережений вырастет после завершения потребительского бума, нет — во многом это вопрос традиций.

  2.4 Потребительские предпочтения современных российских граждан.

  Современный российский потребительский рынок преодолел некогда присущую ему острую дефицитность. Можно сказать, что он сформировался по всем важнейшим группам товаров и услуг индивидуального потребления, продающимся по свободным ценам [1].

  Первая  группа – продукты питания, на которые российское население расходует примерно 52% своих доходов. Это очень большая доля, свидетельствующая о бедности российского потребления – почти все доходы уходят на оплату еды. В развитых странах на аналогичные цели идет только 15 – 25%. Расходы на питание распределяются следующим образом:

• мясо и мясопродукты (13,6%);
• хлеб и хлебопродукты (8,6%);
• сахар и кондитерские изделия (7,0%);
• картофель и овощи (4,2%);
• рыба и рыбопродукты (2,7%);
• алкогольная продукция (2,5%);
• молоко и молочные продукты, яйца, растительное масло, чай, кофе, безалкогольные напитки и др.

  Вторая  группа – промышленные, непродовольственные  товары, на которые расходуется 30,8% доходов населения. В этой группе товаров расходы распределяются в таком порядке:

• аудио- и видеотехника (13,5%);
• одежда (13%);
• мебель (3,8%);
• товары личной гигиены и медицинские товары (3,8%);
• транспортные средства (3,1%);
• предметы отдых и развлечений (2,5%);
• табак (1,3%);
• галантерейные товары (0,5%);
• обувь, белье, ткани, строительные материалы, топливо и др.

  Третья  группа благ в российской потребительской  корзине – это услуги. На них  приходится очень мало примерно 11,4% расходов (в развитых странах – 55 – 65%, именно среди услуг особенно много благ повышенного качества).

  Их  распределение следующее:

• услуги жилищно-коммунального хозяйства (4,7%), а в западных странах на это у среднего потребителя уходит 20 – 30%;
• услуги образования (1,5%, на Западе – около 10%);
• услуги по ремонту бытовой техники и предметов пользования (1%);
• услуги по ремонту квартир, построек (0,7%);
• медицинские услуги (0,6%);
• услуги правового характера, туризм, оздоровительные услуги, услуги пассажирского транспорта, связи и прочие.

  Таким образом, в настоящее время на потребительском рынке России идет спад спроса на импортную продукцию, россияне все чаще начинают выбирать, даже те же самые йогурты, отечественных производителей. Денежные доходы растут, уровень жизни населения растет, а, следовательно, растут и расходы и в первую очередь на продукты питания. Потребительские предпочтения современных россиян сконцентрированы на удовлетворение простейших, наиболее неотложных потребностей. Прежде всего, надо быть сытым, одетым и иметь магнитофон с телевизором. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Глава 3. Исследование потребительского рынка Пермского края.

  3.1 Высокая плотность сетевого ритейла и его влияние на выбор пермских потребителей

  Самая высокая плотность сетевого FMCG (от англ. fast moving consumer goods) – товары повседневного  спроса) ритейла в России зафиксирована  в Пермском крае, где на 1 сетевой магазин приходится 6 тысяч жителей, сообщило 7 апреля информационное агентство Новости-614.

  Со  ссылкой на информационный портал «Рокфеллер»  издание сообщает: «Компания BusinesStat» провела анализ территориальной структуры сетевого FMCG ритейла в России. В ходе исследования составлена адресная база данных, в которую вошли 9311 сетевых магазинов 240 сетей, распределенных по 1004 населенным пунктам 71 субъекта Российской Федерации» [9].

  По  мнению аналитиков BusinesStat, Пермский край лидирует по плотности сетевого FMCG ритейла. И только затем идет Москва, Санкт-Петербург, а также Пензенская, Волгоградская, Орловская, Ульяновская и Белгородская области, где 1 сетевой магазин приходится на 8-10 тысяч жителей.

  Стоит отметить, что сетевому FMCG ритейлу относятся магазины с «быстрооборачиваемыми потребительскими товарами».

  Оборот  розничной торговли Пермского края в январе-декабре 2005 года составил 127164,9 млн. рублей, или 115,7% к уровню прошлого года [9].

  В поквартальной динамике оборота  розничной торговли также произошли изменения: в I квартале оборот увеличился на 103, 3%, во II – на 119,9%, в III – 119,7%, в IV – на 119,2% [9].

  Формирование  оборота розничной торговли в  январе-декабре 2005 года на 47,5% осуществлялось индивидуальными предпринимателями, реализующими товары вне рынка, 22,7% составили крупные и средние организации, 10,5% - малые предприятия [12].

  Таким образом, оборот розничной торговли в 2005 году на 80,7% формировался торгующими организациями и индивидуальными  предпринимателями, осуществляющими торговлю через стационарные торговые площади (102667,9 млн. руб.); доля розничной торговли, не имеющей стационарные торговые площади, составила 19,3% (24497,0 млн. руб.); в январе-декабре 2004 года – соответственно 77,4% и 22,6%. На эти показатели повлияло улучшение социально – экономической обстановки в регионе. Потребитель предъявляет все более высокие требования к уровню обслуживания и качеству товаров, что вынуждает предпринимателей переходить к более цивилизованным формам торговли.