Ценообразование. Ценовые стратегии фирмы (на примере конкретных фирм)

 

Сибирский государственный аэрокосмический  университет имени академика  М.Ф.Решетнева 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

Ценообразование. Ценовые стратегии фирмы (на примере  конкретных фирм) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка группы Э-72

 Задорина  Е.В.

Проверила: Малодан И.В. 
 
 
 
 
 
 

Железногорск 2008 

Содержание 

Введение

   Часть 1. Ценообразование 

   Часть 2. Ценовые стратегии фирмы

Заключение

Список использованных источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В последнее время практики всё  чаще обращаются к проблемам потенциальных  возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В экономической науке  разработан целый ряд вопросов посвященных  этой проблеме.

     В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также  повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление  на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.

     Уровень конкурентоспособности организации  можно определить как относительную  характеристику, отражающую положение  фирмы по отношению к состоянию  фирм-конкурентов, сформированную под  воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.

     Прогноз конкурентоспособности является поисковым  и заключается в определении  вероятного описания возможного состояния  в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно выделяются три различных способа  разработки прогнозов - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения временных рядов  динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего  совокупность приемов разработки прогнозов  в целом, и позволяющего получить большую объективность.

     Для объективной оценки уровня конкурентоспособности  необходимо иметь информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление  его развития. Таким образом, в  управлении конкурентоспособностью фирмы  в условиях обострения конкуренции  возникают задачи прогнозирования  данного показателя на основе экономико-математического  моделирования. А его корректировка  на сложившуюся экономическую конъюнктуру  даёт фирме реальную программу действий.

     Обычно  фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования  конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его  производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.

     Для российских предприятий настало  время осваивать новые модели коммерческой политики, в частности  политики ценообразования, учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.

Часть 1. Ценообразование 

   Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние  на решение социальных проблем населения  и укрепление финансовой системы  страны, что приобрело особенное  значение в условиях рынка;  это  один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного  пользования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

   Факторы, влияющие на величину цены:

   К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

   Возможными  общими целями организации, влияющими  на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может  сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения  потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие  лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия  условиях, когда существует высокий  спрос и положительно действуют  другие факторы, могут назначаться  более высокие цены.

   Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта; затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

   Цена  должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости – масштабный фактор производства и обучения в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее.

   При анализе  методов ценообразования более  подробно пойдет разговор о структуре  себестоимости.

   Организация ценообразования включает определение  лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость. К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения W между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

   Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.

   В конце  концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.   

   Ценообразование на практике основано не на оптимизационных  методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более  или менее приемлемой цены.

   Проблема  определения цен в реальности решается исходя из трех подходов: 
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

   Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими  величинами являются затраты, поведение  потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии  может быть ориентировано на одну из этих величин.

   Ценообразование, ориентированное на затраты

   Политика  цен, ориентированная на затраты, исходит  из принципа покрытия всех или, по крайней  мере, значительной части затрат. Необходимая  информация берется из данных производственного  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  является методическим средством, связывающим  расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два  вида калькуляции: 
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

   Чисто затратное ориентированное ценообразование  не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для  потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или  организационными недостатками, такой  способ определения цен опасен самоудалением  с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению  сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования  возможна там, где господствует экстремальная  конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический  субъект.

   Ценообразование, ориентированное  на потребителей

   Предметом анализа при установлении цен  является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция  потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования  цен. Если не учитывать необходимости  оперировать ценами выше нижней границы  цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между  затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление  о "правильной цене", то ценообразование  должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей  о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

   При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия  исчерпания (снятия сливок). Вначале  назначается высокая цена, которая  постепенно снижается с развитием  рынка и уменьшением штучных  затрат. Таким способом пытаются исчерпать  верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую  цену за подлинную новинку, недостатком  этой стратегии является то, что  высокая цена привлекает конкурентов.

   Ценообразование, ориентированное  на конкурентов

   В зависимости  от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение  цен; в-третьих, последовательное повышение  цен, которое основывается на высоком  имидже и качестве продукта. Для  этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

   Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового  производства и отпугивания потенциальных  конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

   Задачи  и политика ценообразования

   Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 
- постановку задач ценообразования; 
- определение спроса; 
- оценку издержек производства; 
- проведения анализа цен и товаров конкурентов; 
- выбор метода установления цен; 
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Часть 2. Ценовые стратегии фирмы

   Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода; а так же под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Стратегическое ценообразование становится особой дисциплиной, призванной навести мосты между маркетингом, финансами, продажами и высшим менеджментом.

   Информация  о ценообразовании и ценах  конкурирующих фирм представляет собой  стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения  конкурентной борьбы, реализации возможности  повышения рентабельности, определения  своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и  недостаточно интенсивной конкуренции  изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения  нашей страны (и вследствие этого  его особого отношения к ценам).