Ценовые стратегии: современные мировые тенденции

  Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию  к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают  издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.  

  Несмотря  на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения  как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства  компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия  конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Подобное решение  может быть недостаточным для  сдерживания конкурентов и часто  является причиной снижения объема продаж товара Y.

  Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение  рыночных условий. Любое ценовое  решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень  издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи.

  Фундаментальная ценовая стратегия 

  Ценовая политика имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или  удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку  цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность  конкуренции, структура издержек, структура  цен, правовые ограничения, связи с  потребителями старых и новых  участников рынка различны.

  Безусловно, каждая компания, независимо от времени  работы на том или ином рынке, индивидуальна  и имеет специфические структуру  и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

  Классические  ценовые стратегии 

  Под рыночными “новичками”, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что  созданные компании. Второй тип –  национальные компании, диверсифицирующиеся  из родственных отраслей. Третий тип  – зарубежные компании, впервые  пришедшие на новый для них  национальный рынок.

  Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому  типичный “новичок” предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В  зависимости от качества товара или  услуги цена фирмы-“новичка” может  быть как выше, так и ниже аналога  конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся  связи с рынком. На рынках с высокой  конкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

  Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” новички довольно просто завоевывают  расположение потребителей. Стратегия  установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют  возможность сравнить товары или  услуги. Эффективность стратегии  низких цен заметно снижается  при более сложной покупке. Сложность  ценовой структуры и скрытые  ценовые элементы — обычно не очень  хорошая тактика, поскольку вынуждает  потребителей задумываться над преимуществом  цены компании-новичка.

  Консерватизм  и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание  напряженности и риска при  смене поставщиков или быстром  увеличении их числа потребители  предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам  значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

  Если  старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую “прозрачность”.

  Помимо  стремления избежать “прозрачности” цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию (two-part pricing). Экономист Walter Oi обратил внимание на эту тенденцию в своем классическом анализе системы ценообразования в Disneyland [1]. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Walter Oi доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

  В последние годы система двойного ценообразования получила широкое  распространение. С каждым годом  растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают  как фиксированную месячную абонентскую  плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих  постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать  товары с некоторой скидкой.

  Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени  она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

  К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг, компания Teleport Communications Group, получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла “сбить” высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone. В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему было слишком поздно.  

  Заключение

  Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость  использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия  «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия  единых и эластичных цен, стратегия  ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и  др.

  Фирмы применяют ценовые стратегии  в сочетании различных их видов  в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых  стратегических задач. 

Список  использованной литературы:

1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. - М. Высшая школа, 2003. - 390 с.

2. Герасименко  В.В. Эффективное ценообразование.  Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2006.- 569 с .

3. Глушенко В.  В. Менеджмент. Системные основы. - М.: Крылья, 2003. - 281 с.

4. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, 2006 №2, с.20-29

5. Голубков Е.П.  Маркетинг и его роль в экономике  // Маркетинг. - 2005. - №3.с.16-30

6. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4.с.30-46

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2005. - 255 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002.- 1056 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - 240 с.

10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.