Ценообразование. Ценовые стратегии фирмы (на примере конкретных фирм)

   Разработка  ценовой политики и стратегии предприятия  осуществляется в  три этапа:  
 
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);  
 
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  
 
• формирование окончательной стратегии.  
 
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:  
 
• стратегия высоких цен;  
• стратегия средних цен;  
• стратегия низких цен.  
 
Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.  
 
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.  
 
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.  
 
При этом следует предварительно оценить:  
 
• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;  
 
• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;  
 
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.  
 
 
При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.  
 
Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).  
 
Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.  
 
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.  
 
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)  
 
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.  
 
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.  
 
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:  
 
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;  
 
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;  
 
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.  
 
Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».  
 
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».  
 
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.  
 
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.  
 
Это возможно в следующих ситуациях:  
 
• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);  
 
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);  
 
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.  
 
Данная стратегия малоэффективна, если:  
 
• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;  
 
• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;  
 
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).  
 
После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».  
 
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).  
 
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».  
 
Различные варианты последней стратегии:  
 
• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;  
 
• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;  
 
• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;  
 
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене. 

Так же кроме  трех основных ценовых стратегий  фирмы выделяют еще и частные  формы стратегий (предложенной Дж. Тэллиссом (США)) 

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной  скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Принципы  ценообразования

Ориентация цен  на внутренние факторы (издержки производства):

а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли  в количестве необходимом для  развития предприятия;

б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.

Ориентация цен  на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т.д.):

а) выше спрос  – выше цена;

б) выше предложение  – ниже цена;

в) выше потребительские  свойства – выше цена.

Комбинированный (внутренние факторы определяют кривую предложения, внешние спроса).

Методы  ценообразования

Нормативный

(Ц=С/С + П)

Где себестоимость  и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам.

Параметрические методы (Ц = f (технико-экономического параметра)):

а) метод удельных показателей (Ц = f (главного параметра);

б) метод балльных оценок (Ц = f (наиважнейших параметров));

в) экономико-математические методы (определяется корреляционная зависимость цены от технико-экономических  параметров изделия).

Затратный метод

(Ц=С/С+П)

Где себестоимость  определяется исходя из затрат предприятия.

Агрегатный метод 

Метод экспертных оценок (используется для прогнозирования  уровня цен).

Ценовая стратегия фирмы  как элемент ее маркетингового плана

Принимая решения  в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор  между вступлением в це-новую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план це-нообразования как элемент общего маркетингового плана фир-мы.

Такие планы  разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже в таких фирмах дело часто  ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются  во временной перспективе различные  виды маркетинговых операций по отношению  к определенному про-дукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет так-же желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев -- еще и государственных органов управления.

Двухмерный маркетинговый  план -- способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во вни-мание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

Соответственно  простейший вид таких двухмерных планов можно представить следующим  образом (рис. 1).

При всей простоте такого плана он может реально  помочь подготовиться к возможным  в будущем ценовым войнам или  предпринять шаги по их предотвращению.

Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую воз-можность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий, и для примера я рассмотю некоторые из них.

Вариант 1. «Фирма-новичок». Представим себе, что возмож-ность возникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет являться новичком. При этом она не обладает существенными конку-рентными преимуществами в виде особых свойств своей про-дукции или эффективной технологии, обеспечивающей произ-водство с особенно низким уровнем затрат.

Для такой фирмы  подобный итог прогнозирования конку-рентной ситуации должен стать сигналом тревоги. Более того, для нее лучше всего не вступать на этот рынок и направить свои инвестиции на реализацию иных проектов.

Вариант 2. «Фирма-ветеран». По-иному может повести себя в такой ситуации фирма, уже давно ведущая операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции. Она может предпринять упреждающие шаги, чтобы уклониться от «выхода на поле боя». Решение такой задачи может обеспечить забла-говременное предложение клиентам небольших дополнитель-ных скидок. Это позволит добиться формирования большого перспективного портфеля заказов.

Конечно, такая  фирма может сегодня несколько  потерять в выручке от продаж и  уровне прибыльности. Но зато завтра она  сумеет избежать необходимости введения скидок куда боль-ших и резкого ухудшения всех показателей своей деятельности. Это окажется уделом ее менее предусмотрительных конку-рентов.

Вариант 3. «Фирма -- лидер рынка». Такая фирма, обладая большими финансовыми возможностями, способна провести в жизнь иную политику -- «упреждающего запугивания». Суть этой политики состоит в том, чтобы заблаговременно вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. Такие аутсайдеры рынка в ситуации ценовой войны становятся особенно опасны. Имен-но они обычно идут на максимальное снижение, чтобы любой ценой удержать своих покупателей. Но тем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупные фирмы подстраиваться под заданный аутсайдерами темп этой самоубийственной гонки снижения цен.

Поэтому крупнейшей фирме лучше заблаговременно  пойти либо на поглощение, либо на запугивание  слабейших фирм. Этой цели могут  послужить инициированные публикации в специальной прессе о грядущем кризисе сбыта либо какие-то шаги, направленные на затруднение деятельности мелких иг-роков. В итоге многие слабейшие фирмы решат уйти с поля боя без выстрелов и начнут заблаговременное перепрофилиро-вание. А с оставшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войны будет уже легче.

Возможны и  иные варианты действий по предотвращению ценовой конкуренции.

Зонтик цен -- формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рен-табельностью.

В результате такой  политики к моменту, когда строитель-ство предприятия иностранной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски по-купателей, они обнаружили:

-- в одном  из сегментов рынка можно добиться  значи-тельного объема продаж на снижении цен по сравнению с уровнем, предлагаемым «старыми» европейскими фирмами;

-- в других  сегментах рынка получить заказы  почти не-возможно, так как покупатели уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками.

Соответственно  фирма-новичок была вынуждена сосре-доточиться на продажах именно в том сегменте рынка, в который ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя по-несла определенные потери в общем объеме продаж, но сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив «пришельца» сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте рынка с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного действиями «пришельца» снижения цен).

Таким образом, уклонившись от прямой схватки с  новым конкурентом, европейская  фирма--старожил сумела сохра-нить стабильность цен и прибыльности в большей части сво-его рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она в ценовую схватку с новым соперником «по всей линии фронта».

Когда новая  фирма уже начала бы продажи и  не могла дать задний ход, фирме-старожилу  рационально было было бы пойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать легче, чем новому конкуренту, так как в силу больших объемов про-изводства она имеет возможность получить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу меньших объемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка, либо обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать, распродав активы (такая опе-рация называется обычно «ощипыванием активов» -- «asset stripping»). Это даст возможность компенсировать потери от снижения цен и затраты на скупку контрольного пакета акций (или долговых обязательств конкурента).