Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров.⁹

      Значение  стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров.

      Посредством цен реально стимулировать или  замедлять научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

      Цена  в рыночной экономике выступает  в качестве критерия оценки рациональности принятия решения, связанного с приобретением средств производства, строительством новых объектов, осуществлением любых хозяйственных операций. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, которая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени в такой функции эффективны цены, дающие наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товарами. В настоящее время возможности стимулирования процессов воспроизводства на основе действующего в России механизма ценообразования достаточно существенны. Так реально стимулирование более рационального размещения производительных сил на территории Российской Федерации, стимулирование научно-технического прогресса, стимулирование рациональной структуры потребления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирования. Например, стимулирование рационального размещения производительных сил может осуществляться посредством системы ценовых средств, таких, как использование зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть использованы и розничные цены, например для притока и закрепления рабочей силы в районы Крайнего Севера, если там будут регулировать цены на продукты питания и другие товары первой необходимости.

      Немаловажно и стимулирование посредством цен  технического прогресса (разработка и внедрение современной передовой техники, технологии и организации производства, улучшение качества изделий, что позволяет существенно повысить производительность труда, экономить материальные ресурсы). Характерно стимулирование рациональной структуры потребления посредством ценовых мероприятий как производственного, так и личного потребления. На оптимизацию структуры производственного потребления способны благотворно влиять формирование уровня и соотношения цен на взаимозаменяемые виды продукции, обеспечение одинакового или различного уровня цен в пересчете на единицу потребительной стоимости (полезный эффект) и другие.

      Стимулирование  рациональной структуры личного  потребления населения обеспечивается благодаря дифференциации ставок налоговых платежей, различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости выпускаемой продукции, системы договорных (контрактных) и лимитных цен и т.д. С точки зрения национальных интересов России, в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребления определенных товаров и услуг, сколько наращивания их конкурентоспособного производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.¹⁰

      Не  менее важное значение имеет и  такая функция цены, как распределение и перераспределение. Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем помогают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на нужды социальные.

      С помощью цены перераспределяется создаваемая  стоимость между производителем и потребителем, между отдельным  слоями общества. Особенно рельефно эта  функция проявляется в ценах, регулируемых государством. Когда цена на товар установлена выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец имеет увеличенные доходы. Но основное — решение социальных задач. При этом усиливается важность конкретного товара в «потребительской корзине» населения, необходимость ограничения опасных привычек (например, курения, алкоголя) и т.д.

      Отклоняясь  от стоимости, цена помогает перераспределять национальный доход. Через эту функцию цены происходит взаимоувязка доходов и расходов производителя и потребителя. При рынке цена выступает результатом весьма сложных взаимоотношений между продавцом и покупателем товара. Отклонения цены товара от его стоимости из-за массового характера торговых сделок свидетельствуют о закономерности отклонений цен на конкретные виды товаров от их реальной стоимости. Но по всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественном отношении уравновешиваются, так как выигрыш одних должен быть равен проигрышу других. Отсюда равенство совокупности цен всех товаров и их стоимости — такая же закономерность, как и отклонения цен от стоимости по каждому товару в отдельности.

      Стоимостные методы перераспределения проявляются в тесном взаимодействии цен и денег в процессе реализации. Доход, получаемый после реализации товара (или расход в результате покупки), непосредственно зависит от цены. Цены активно применяются как средство перераспределения, чаще всего при использовании государственных или регулируемых цен. Вместе с тем, не следует забывать, что цены — далеко не единственный инструмент распределения и перераспределения. Так, особую роль здесь играет финансово-кредитная система. Например, если поставлена задача поднять жизненный уровень определенной части населения, то этого эффективнее достигнуть, используя финансы, в частности оперируя денежными доходами населения (размер заработной платы, пенсий, стипендий) или ставками налогов. Применение цен в данных областях менее эффективно, так как изменение цен обычно затрагивает все население, и кто здесь больше выигрывает или проигрывает, определить труднее.¹¹

      Применение  цен в качестве средства перераспределения  предпочтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в народном хозяйстве. Система цен и система оплаты труда образуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение осуществляется обычно в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений.

      Между различными функциями цены имеется  взаимосвязь, которая бывает как  целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующая функция  цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом.

      Распределительная функция цены действует совместно  с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов  в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

      Учетная функция цены зачастую вступает в  противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняется  от издержек производства и реализации. Это приводит к выводу, что взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.¹² 

1.4. Факторы ценообразования

      Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в  том числе и цены, описываются  с помощью таких понятий, как спрос и предложение.

      Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в  конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

      Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

      Между рыночной ценой товара и тем его  количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается  строгое соотношение. Эту взаимосвязь  можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 1).

      Соотношение цены и количества проданного товара А  на рынке

                            Таблица 1

      Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара А) объясняется следующими обстоятельствами:

      • по низкой цене купить товар может  большее число потребителей;

      • низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

      • если цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажутся от покупки.

      На  изменение спроса влияют многие неценовые  факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них. 
 

      а) цены взаимосвязанных  товаров

      Объем спроса на любой конкретный товар  будет зависеть от изменения цен на взаимосвязанные товары. Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты).

      б) уровень денежных доходов покупателей

      Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить денег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие товары, но не на все.

      в) вкусы и предпочтения покупателей

      Это важнейший фактор, определяющий объем  спроса на любой товар, который формируется  под воздействием общества с его  культурным и образовательным уровнем  и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вызовет определенное снижение спроса на эти социально опасные товары.

      г) потребительские  ожидания

      Ожидания  потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров  на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распродажи товаров, снижения доходов или появления большего разнообразия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

      д) количество покупателей

      Увеличение  на рынке числа покупателей с  постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене.  
 

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

«САН-ОЙЛ»

2.1. Характеристика предприятия  «САН-ОЙЛ»

      Учредителями  предприятия и владельцами 100 % акций  являются физические лица. Предприятие зарегистрировано в Московской регистрационной палате в июне 1999 г. В период с начала регистрации до января 2000 г. производилось строительство линии завода для рафинации и дезодорации растительных масел.