Ценообразование на промышленном предприятии

     3.3 Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.

     Эту цель преследуют, как правило, крупные  компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при  установлении общих ценовых уровней. Например, концерн «Du Pont»  на новинки своего производства – целлофан, нейлон, тефлон,  обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.

     Стремление  к завоеванию лидерства может  проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышение затрат. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма «Sharp» - в производстве звукопроизводящей техники, немецкая фирма «Mersedes» - в автомобилестроении, американская фирма «Good Year» - в производстве автомобильных шин.

       «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее известные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.). используя товары – новинки,  отдельные покупатели получают экономию на издержках , на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только происходит насыщение этого сегмента рынка товаром – новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.   [4, стр. 200]

    4 Методы ценообразования

          4.1 Расчеты цены.

     Самый простой способ ценообразования  заключается  в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

     Эта методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Если не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям и продавцам. При высоком спросе не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

           Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

     Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с  обеспечением целевой прибыли. Издержки производства также являются исходным элементов расчётов, но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки  и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. 

     Рис. 4 График безубыточности

     Независимо  от объема сбыта постоянные издержки равны 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В этом примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

     При такой цене для обеспечения безубыточности, то есть  для покрытия валовых  издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, скажем  по 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности  не отражает. Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния  на объеме сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможности цене товара.

     Если  известны постоянные затраты, цена единицы  изделия, переменные затраты на единицу  изделия, а также сумма расчётной (желаемой) прибыли, то объём продаж определяется по формуле:

      ,

     Где gпл – объём продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;

     Rпл – плановая сумма прибыли;

     Zv – постоянные расходы на весь объём производства продукции;

     Ц – цена изделия.[5,стр.247]

     4.2 Установление цены

     Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценностей своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

     Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем  мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары  слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но принося фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. 

          Установление цены на основе уровня текущих цен

     Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен, своих основных конкурентов.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях,  когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен осуществляет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

          Установление цены на основе закрытых торгов

     Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма  отталкивается от ожидаемых ценовых  предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой  и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

         Установление окончательной цены

     Установленные уровни цен могут быть в трех вариантах

1. Минимальный уровень цены, определяемый затратами;
2. Максимальный уровень цены, определяемый спросом;
3. Оптимально возможный уровень цены.

     На основе выбранной методики фирма приступает к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие  покупателей, соответствовать ценовому образу фирмы, учитывать реакцию конкурентов и другие моменты.[3, стр.263]

         Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества

     6. Стратегия ценообразования

     Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже. 

      Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.[2,стр.106]

     Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

        Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.[1, стр.159 ]

     Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

     Помимо  описанных стратегий, возможны и другие:

     — сохранение стабильного положения  на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

     — поддержание и обеспечение ликвидности  — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

     - ценовая стратегия, направленная  на расширение экспортных возможностей  предприятия (она связана со  стратегией “снятия сливок”  на новых рынках).

     Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели - концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.