Деловая и портфельная стратегии организации

Стратегии расширения производства. Данные стратегии можно классифицировать в зависимости от состояния или  изменения одного или нескольких из четырех элементов: продукта, рынка, конкурентной позиции, технологии.

К стратегиям концентрированного (интенсивного) роста можно отнести  стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка и не затрагивающие  другие элементы. Данная стратегия  актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на существующих рынках, и может укрепить свои позиции. В то же время компания рассматривает  возможности выхода на новые рынки. При этом она пытается улучшить свой товар или начать производить новый, не меняя отрасли.

В рамках стратегий концентрированного роста можно выделить стратегии  проникновения на рынок, стратегии  развития рынков, стратегии развития продукта.

Стратегия проникновения  на рынок имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся  товаров на новые рынки. В качестве новых рынков здесь рассматриваются  как новые территориальные рынки, так и новые сегменты на том  же региональном рынке (например, предложение  товаров промышленного назначения потребительскому рынку). Стратегия  развития рынков опирается в основном на систему сбыта и ноу-хау  в области маркетинга.

В рамках стратегии развития рынков фирмы пытаются увеличить  объем продаж имеющихся товаров  на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства.

Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, которые  будут реализовываться на уже  освоенном фирмой рынке. Данная стратегия  может предусматривать изменение  характеристик товара, расширение товарного  ассортимента, обновление продуктовой  линии, улучшение качества продукции и т.п.

Стратегии интегрированного роста оправданны, когда фирма  может развивать производство и  повышать рентабельность, контролируя  стратегически важные для нее  звенья в цепи производства и продажи  товаров. Данные стратегии связаны  с расширением фирмы путем  добавления новых структур.

Стратегии диверсификации. Данные стратегии связаны прежде всего с состоянием или изменениями продукта, рынка, отрасли, конкурентной позиции, технологии. Вопрос о начале диверсификации зависит частично от возможности роста компании в ее настоящей отрасли, а частично — от ее конкурентных позиций .

Прежде всего, компания должна оценить, способно ли то или иное решение  по диверсификации повысить доходность акций. При этом можно использовать следующие критерии:

1) Критерий привлекательности. Отрасль, выбранная для диверсификации, должна быть достаточно привлекательной с точки зрения получения хорошей прибыли с вложенных средств. Истинная привлекательность определяется наличием благоприятных условий для конкуренции и рыночной среды, способствующих обеспечению долгосрочной рентабельности.

2) Критерий «издержки входа». Затраты при вхождении в новую отрасль не должны быть слишком высоки, чтобы не ухудшить перспективы получения прибыли. Чем более привлекательна отрасль, тем дороже стоит проникновение в нее. Входные барьеры для новых компаний всегда высоки, в противном случае поток «новичков» свел бы к нулю возможность получения прибыли другими компаниями. Поэтому покупка компании, уже работающей в данной сфере, — операция достаточно дорогостоящая. Большая плата за проникновение в новую отрасль снижает возможность увеличения доходности акций.

3) Критерий дополнительных выгод. Компания, осуществляющая диверсификацию, должна приложить определенные усилия для создания конкурентного преимущества в новой сфере деятельности или новый вид деятельности должен обеспечить определенный потенциал для поддержания конкурентного преимущества в текущих делах компании. Создание конкурентного преимущества там, где его ранее не существовало, приводит к появлению возможности получения дополнительной прибыли и увеличения доходности акций.

Если деятельность фирмы  по диверсификации удовлетворяет трем вышеназванным критериям, то у нее  большой потенциал для создания дополнительной доходности акций. При  соответствии только одному или двум критериям проведение диверсификации вызывает значительные опасения.

В противоположность стратегиям инвестиционной активности выделяют также  стратегии целенаправленного сокращения.

Стратегия сокращения (свертывания) предполагает продажу хозяйственного подразделения или выделения  его в самостоятельную структурную  единицу. От данного подразделения  материнская компания либо отказывается вообще, либо сохраняет лишь частичный  контроль (частично владеет этим подразделением). Часто эта стратегия реализуется  тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных  либо начала новых, более соответствующих  целям фирмы видов деятельности.

Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения. Однако данная стратегия ориентирована  в основном на сокращение сравнительно небольших источников затрат, связанных  с деятельностью фирмы, а не самих  видов деятельности. Речь может идти, например, о прекращении выпуска  неприбыльных товаров, сокращении персонала и т.д.

Стратегия сбора (снятия) урожая предполагает отказ от долгосрочного  взгляда на бизнес в пользу максимизации доходов в краткосрочной перспективе. Применяется по отношению к бесперспективному  бизнесу, который не может быть прибыльно продан. Данная стратегия предполагает в период сокращения конкретного вида деятельности до нулевого уровня получение максимально возможного дохода.

Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии  целенаправленного сокращения. В  данном случае фирма в течение  короткого периода времени ликвидирует (закрывает) отдельные хозяйственные  подразделения, так как нуждается  в перегруппировке сил для  обеспечения роста эффективности  своей деятельности. Либо фирма отказывается от некоторых направлений своей деятельности.

Следует заметить, что многообразие подходов к классификации стратегий  еще раз подчеркивает сложность  и многогранность самого понятия «стратегия».

 

2. Сущность и роль корпоративной стратегии

2.1 Сущность портфельной (корпоративной) стратегии

Существует бесчисленные покупатели и продавцы, имеющие доступ к полной информации, но не влияющие на цену покупаемых товаров. В таком  мире, не существует ни какой потребности  в стратегии, равно как и какой  – либо выгоды от ее наличия.

Большинство рынков, однако, не страдают совершенной конкуренцией; они дефицитны и ассиметричны. Либо число продавцов и покупателей  ограниченно, продукция гетерогенна, информационные потоки искажены, либо какая-то фирма имеет преимущество, обладая уникальными начальными условиями, не воспроизводимыми для  других, либо поставки ограничены. Тщательно  отработанная стратегия помогает фирме  использовать в своих целях неэффективность  рынка, которая существует здесь  ввиду несовершенства условий конкуренции  и поэтому может играть существенную роль при максимизации прибыли. В  такой ситуации следование стратегии  имеет две жизненно важные цели.

Одна из них связана  с внешним позиционирование фирмы  по отношению к ее конкурентам  в данной отрасли. Правильно используя сильные и слабые стороны компании, адекватно реагируя на угрозы рынка и предоставляемые возможности, эффективная стратегия может создать конкурентное преимущество, приносящее фирме прибыль, выше среднеотраслевой. Поэтому понимание среды, в которой конкурирует корпорация,, очень важно при формулирование любой стратегии.

Вторая цель стратегии  – внутренняя координация всей деятельности фирмы и инвестиций. Стратегия  предусматривает выбор позиции  на рынке продукции без учета  эффективности, с которой этот выбор  был осуществлен. Как только положение  фирмы на рынке определено, все  виды ее деятельности (от исследований и разработок продукта до его маркетинга) должны быть согласованы с этой позицией и друг с другом. Точно так же должны осуществляться и инвестиции: необходимо, чтобы они подкрепляли  друг друга и, накапливаясь, приводили  через какое-то время к возникновению  новых и более значительных конкурентных преимуществ.

В целом, стратегия – это  набор решений и действий, нацеленных на создание устойчивого конкурентного преимущества, а так же совокупность аналитических инструментов для понимания позиции фирмы на рынке и влияние на нее.

Существует множество  определений корпоративной стратегии. Первоначально термин использования  для описания набора решений, которые  определяют цели компании, вырабатывают основную политику, необходимую для  достижения этих целей, и составляют перечень бизнесов, к обладанию которыми компания должна стремиться.

Понятый буквально, данный термин будет означать, что портфельная (корпоративная) стратегия должна затрагивать любую стратегическую проблему, с которой может столкнуться компания.

Сейчас, портфельная стратегия – это способ, которым компания создает стоимость, формируя и координируя свои действия на различных рынках.

Это определение имеет  три важных аспекта.

Первый – делается акцент на создании стоимости в качестве окончательной цели портфельной стратегии. Распределяется ли эта стоимость между акционерами или в дележе участвуют и другие заинтересованные лица – решение об этом принимают те, кто управляет корпорацией.

Второй - концентрируется  внимание на возможностях корпорации на многочисленных рынках (конфигурация), включая ее продукцию, географическое и вертикальное разделение.

Третий – акцентируется  на том, как фирма управляет своими действиями и бизнесами, которые  находятся в рамках портфельной иерархии (координация). Здесь признается важность, как исполнения, так и формулирования портфельной стратегии.

В общем, портфельная стратегия способствует пониманию стратегии бизнеса, так же как последняя, в свою очередь, дает информацию для анализа. Он сфокусирован на отношениях между фирмой в целом и ее частями, прежде всего на том, улучшается или ухудшается работа ее бизнес – подразделений за счет того, что они входят в корпорацию.

 

2. Роль портфельной (корпоративной) стратегии

Успешные компании – это  компании, которые концентрируют  свои усилия на стратегических направлениях. Для удовлетворения потребностей клиентов предприятие должно следовать общей  организационной стратегии. Хорошая  стратегия помогает надолго сохранить  и укрепить позицию на целевом  рынке, последовательно удовлетворяя нужды потребителей лучше конкурентов.

Стратегия компании – это  способ ориентироваться на своем  сегменте рынка, в том числе, относительно конкурентов. Это составляемый организацией план мер по завоеванию устойчивого  превосходства над конкурентами.

Стратегия отвечает на следующие  вопросы:

- Каковы источники устойчивой конкурентоспособности компании?

- Каким образом компания позиционирует себя относительно конкурентов в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества?

- Каковы основные стратегические  приоритеты компании?

Итак, в общем, роль портфельной стратегии заключается в том, что это руководство к согласованным действиям, которые ведут предприятие к успеху на рынке за счет превосходства над конкурентами в отношении удовлетворения потребностей клиентов. Формулирование стратегии – главная задача владельца и исполнительного директора компании; воплощение же этой стратегии в конкретные результаты возлагается на управленцев среднего звена и руководителей проектов.

 

3 Сущность деловой  стратегии

Понятие стратегии взято  из военного лексикона. Там оно обозначает планирование и проведение в жизнь генеральной линии, связанной с основной целью {или с основными целями), с помощью использования и комбинирования всех доступных средств и методов (тактики). В общем смысле это понятие употребляется для обозначения широких долговременных мер и подходов. Данное понятие вошло и в словарь делового управления и признается необходимой составляющей делового общения. Рассмотрим основные аспекты стратегии делового общения. Многие из них являются общими с деловым управлением. В целом к стратегическим принципам делового общения относятся способы управления процессом коммуникации. В их числе выделяются пять элементов.

Первый – это умение моделировать ситуацию. В это понятие  входит целостное представление  о ситуации. Образно говоря, нужно  уметь оглядеть сложившуюся ситуацию с высоты «птичьего полета». Такой  подход позволяет увидеть связи  данной ситуации с другими, обозреть историческую переменную, формирование ситуации, проанализировать ее связь с другими ситуациями, прогнозировать ее развитие, учесть существенные и привходящие условия, факторы, способствующие улучшению или ухудшению сложившегося положения дел.

Второй элемент стратегического  анализа — способность выявить необходимость изменений. Определение необходимости изменений требует двоякого рода способностей: 1) готовности реагировать на тенденции, возникающие из известных факторов в данной ситуации; 2) интеллекта и творчества, дозволяющих на основе учета комбинаций известных и неизвестных факторов и тенденций эффективно проводить свою линию и осуществлять гибкое реагирование в непредвиденных обстоятельствах, находить ресурсы и возможности упрочения собственной позиции, .выигрыша, достижения успеха.