Таким образом, многообразие действующих  в экономике цен образует систему, на динамику которой оказывают действие многие рыночные факторы. Эта система  состоит из отдельных, взаимосвязанных  и взаимодействующих подсистем цен.

    Порядок расчета цен.

    Этапы ценообразования

    Методика  установления цен на товары зависит  от принятой системы маркетинга. К  этому следует добавить, что возможности  и проблемы политики цен зависят  от типа рынка, на котором предприятие  осуществляет свою предпринимательскую  деятельность. За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, в остальных— предприятиям необходимо иметь методику установления цен  на свои товары.

    Практика  ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную  методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования. На рис. 1 представлена названная методика, которая состоит из нескольких этапов.

    

    Рис. 1. Методика расчета  цен на товар 

      Ниже  рассмотрены перечисленные этапы  при расчете рыночных цен.

    Постановка  задач ценообразования

    Предприятию прежде всего предстоит решить, каких  целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой  стратегии предприятия могут  быть достигнуты следующие цели:

    1) сохранение стабильного положения  на рынке;

    2) расширение доли рынка;

    3) максимизация прибыли, повышение  уровня рентабельности;

    4) поддержание и обеспечение ликвидности  (платежеспособности) предприятия;

    5) завоевание лидерства на рынке;

    6) расширение экспортных возможностей  предприятия.

    Сохранение  стабильного положения на рынке  при умеренной рентабельности и  достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные  крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме  выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция или  резко меняются потребности покупателей.

    Чтобы обеспечить работу предприятия и  сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, так как  считают, что выживание важнее прибыли.

    Выживание является главной целью для многих предприятий в американской стальной индустрии. Чтобы выжить, попавшие в  трудное положение фирмы, прибегают  к обширным программам ценовых уступок. Ценообразование в целях выживания  означает, что производитель пытается выдержать или слегка сбить ценовую  конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются  на точке безубыточного ведения  дела или ниже ее.

    Установление  цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это  попытка «выкупить» время до тех  пор, пока производитель не будет  в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы  получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

    Расширение  доли рынка, на котором предприятие  реализует свои товары. Часто это  связано со стремлением к лидерству  на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение  одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%» может иметь  немалое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер.

      Отдельные предприятия, стремящиеся быть лидерами по показателям доли рынка, исходят  из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

      Максимизация  прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают  доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные  общества могут увеличить выплаты  дивидендов по акциям. При этом могут  ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

      Цели  максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части  как текущей политики цен, так  и перспективной стратегии ценообразования. Максимизация текущей прибыли —  это одна из непростых задач, хотя и из наиболее заманчивых. Большинство  предпринимателей стремятся к максимизации текущей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит  получение максимальной текущей  прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие  финансовые показатели для предприятия  важнее долговременных. Но именно долговременные факторы являются наиболее важными.

      Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

      Надежная  и своевременная платежеспособность заказчиков— важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой  стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности  предоплату, предоставляя безупречным  в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары.

      Завоевание  лидерства на рынке и в определении  цен — наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий  и объединений, Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая  политика может проводиться и  не столь крупными предприятиями. Ценовое  лидерство отражает положение предприятия  на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих  ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем  действующие, или более высоких  на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие  должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

      Расширение  экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии  предприятию необходимо учитывать  особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.

      В зависимости от конкретных условий  рынка, предприятие может иметь  и другие задачи (бартерный обмен, инфляционное противостояние и др.).

      Выбор политики ценообразования — это  сложный процесс, требующий учета  текущих и перспективных целей  маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования  и политики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его  деятельности.

    Определение спроса

      Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует  иметь в виду, что высокая или  низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость  между ценой и соответствующим  ей уровнем | спроса отражена кривой спроса (рис. 2). 

      

      Рис. 2. Зависимость между  ценой и уровнем  спроса 

      Кривая  спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему  будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение  будет другим, если речь идет о сбыте  престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен  с Р₁ до P₂ вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.

      Ни  одна фирма не может не следить  за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются  типом рынка. В условиях рынка  чистой монополии, где на рынке всего  один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость  между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

      Определяя величину спроса на свой товар, фирма  должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины  его изменения.

      Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует  на цену. Как отмечалось ранее, степень  чувствительности спроса к ценам  показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении  спроса необходимо обязательно учитывать  значение этого коэффициента.

    Оценка  издержек

      Спрос на товар определяет верхний уровень  цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма  снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую  политику фирма может проводить  только короткий период при проникновении  на рынок.

      Не  свидетельствует о хорошо продуманной  политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать  издержки по нормативам.

    Анализ  цен и товаров  конкурентов

      Существенное  влияние на цену оказывают поведение  конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные  черты их товаров. С этой целью  делаются сравнительные покупки, в  результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма  может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

    Выбор метода ценообразования

      Пройдя  все указанные этапы, фирма может  приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и  сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

      минимальный уровень, определяемый затратами;

      максимальный  уровень, сформированный спросом;

      оптимально  возможный уровень цены (рис. 3). 

    

      Рис. 3. Три направления  установления уровня цены

    Методы  установления цен

      Наиболее  проста и распространена методика «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки, добавляемая  фирмой, может быть стандартной для  каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка  не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского  спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.