Изучение факторов и процессов поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решени

Введение

 

Актуальность темы исследования. Каждый человек ежедневно выступает  в роли потребителя, так как постоянно  покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика  поставила потребителя в центр  интересов производителя. Все участники  рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями  разнообразных продуктов. Поэтому  работа на рынке ориентированна на потребителя.

Для производителя важным стало изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня  предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и  удовлетворению потребностей людей  и компаний.

Работа с потребителем, управление его поведением становится повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Работа с потребителем становится все более  актуальной для каждого участника  рыночных отношений, прямо или опосредованно  выносящего свой продукт на суд потребителя. Российский бизнес постепенно осваивает  основы рыночной экономики: результаты работы компаний на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.

Бизнес каждого предпринимателя  существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и  желания потребителя. Потребители  резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и  вкусами. На совершаемые покупки  потребителей большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг  и идей для удовлетворения потребностей. Но в современном обществе потребление  обусловлено и символическим  смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Люди потребляют и для того, чтобы выжить, и  для того, чтобы общаться друг с  другом через производимые в процессе потребления символы.

В условиях рыночной экономики  все ее участники должны уметь  формировать и поддерживать спрос  потребителей на свои продукты, в том  числе за пределами офиса, компании, отрасли и отдельной страны. Как  менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и  государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя  и влиять на процесс принятия решения  потребителем о покупке своих  услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями  на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Целью данной работы является изучение факторов и процессов поведения  потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решений.

Цель исследования обусловила постановку и решение в работе следующих задач:

1. Провести исследование специфики поведения российских потребителей стиральных машин.
2. Определить факторы, влияющие на выбор потребителем стиральной машины.
3. Описать потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранной стиральной машиной.
4. Дать характеристику внешним и внутренним детерминантам потребительского поведения и описать характер их влияния.
5. Исследовать процесс принятия потребительского решения
6. Разработать рекомендации по маркетинговой деятельности продавца стиральных машин.

Объектом исследования является человек в процессе потребления.

Предметом исследования является рыночное поведение человека как  потребителя конечной продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Развитие рынка бытовой  техники в России

1.1 Общая характеристика  торговой сети «Техносила»

 

Торговая сеть «Техносила» создана в 1993 году. На сегодняшний день «Техносила» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники, занимая долю 9%.

За счет постоянной оптимизации  ассортимента, внедрения современных  логистических и информационных технологий, оптимизации взаимоотношений  с поставщиками, а также благодаря  использованию эффективных маркетинговых  и рекламных средств торговая сеть достигла самых высоких темпов развития в отрасли.

В основе безупречной репутации  бренда «Техносилы» лежат мировые стандарты организации торгового процесса, клиентоориентированный сервис, широчайший выбор качественных товаров и услуг, и доступный уровень цен в современных гипермаркетах сети.

На сегодняшний день «Техносила» насчитывает 124 собственных магазина в 66 городах России. С 2006 года в сети стартовала программа франчайзинга. C 2005 года работает Интернет-магазин сети.

Во всех городах присутствия  сеть гипермаркетов «Техносила» предлагает своим клиентам большой ассортимент, доступные цены и широкий спектр высококачественных услуг. Доверие и лояльность покупателей – залог успеха торговой сети в долгосрочной перспективе, поэтому компания стремится оказывать своим покупателям максимально широкий спектр услуг на высочайшем уровне.

Миссия компании: знаем  людей и технику – предлагаем оптимальные решения. «Техносила» расширяет общие представления о возможностях электроники и бытовой техники. Являясь розничной сетью нового формата, предлагает покупателям не просто товары, а комплексные решения для жизни.

Ценности компании – ключевой элемент организационной структуры  передовой компании, отражающий социальные и культурные принципы ее деятельности. [17]

Ценностями торговой сети «Техносила» являются:

• Надежность. «Техносила» стабильна в своем росте и развитии, всегда идёт проверенным путем и минимизируем риски, выполняет обещания, данные покупателям, коллегам, партнерам и самим себе.
• Профессионализм. «Техносила» всегда следует стандартам работы Компании и превышает ожидания Клиентов, стремится к повышению своей эффективности, готовы делится опытом и всегда открыты для контактов.
• Забота о людях. Компания верит в коллег и уважает их, помогает каждому сотруднику расти и развиваться, умеет понимать интересы и потребности каждого, делимся радостями и помогаем в беде.
• Результативность. Прежде чем действовать четко определяет цель, реализовывает задуманное только на 100%, ориентируется на опыт мировых лидеров.
• Активность. Никогда не стоит на месте, развивает свой бизнес, каждый проявляет инициативу, вносит передовые и инновационные предложения, легко и активно принимает изменения.

Целевой аудиторией «Техносилы» является самый объемный и разнообразный сегмент – широкие массы населения. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе – сбалансированного ценового предложения.

Торговая сеть учитывает  в своей деятельности комплексные  потребительские запросы самой  широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы – гипермаркетами самообслуживания.

В каждом магазине сети созданы  все необходимые условия для  комфортной покупки – просторные залы, современное удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с  квалифицированным консультированием  и полной предпродажной подготовкой  товара позволяет покупателям значительно  экономить их время.

Для удобства покупателей  «Техносила» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет все более новые и выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей. Магазин также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя.

Постоянные специальные  предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и  укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Используемые в «Техносиле» программы лояльности являются уникальными на рынке бытовой техники и электроники и доказывают свою эффективность. Большой популярностью пользуется услуга «Подарочный сертификат» – пластиковая карта номиналом от 300 рублей, являющаяся прекрасной альтернативой традиционным подаркам. В «Техносиле» действует услуга «Сервис плюс» – сертификат, дающий покупателю право на бесплатные диагностику и ремонт неисправной техники в течение 2 или 3 лет после окончания гарантийного срока, предоставленного производителем.

Во всех городах, где действуют  магазины «Техносила», работают высококвалифицированные сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.

Высокое качество товаров  и услуг в магазинах «Техносила», перспективный торговый формат, каждодневная забота о покупателях, а также уникальный подход к торговому процессу позволяют торговой сети успешно развиваться и осваивать новые рынки, укрепляя свои позиции по всей России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Потребности  индивидуального потребителя, удовлетворенного  выбором стиральной машины

 

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих желание купить новую стиральную машину ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается  данная покупка? Что потребитель  ищет, покупая данный товар? Какие  потребности пытается удовлетворить?»  Потребители покупают не товары. Они  покупают удовлетворение мотива или  разрешение проблемы.

Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы  мотивировать его действовать в  данный момент времени. Потребность  становится мотивом только тогда, когда  достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ.

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина  поведения. Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая  и вынуждающая поведенческую  реакцию и обеспечивающая специфическое  направление для этой реакции. Вывод  о существовании мотивов можно  сделать, исходя из поведения потребителя. [5]

Мотивация начинается с присутствия  стимула, обрабатываемого потребителем. Потребитель увидел новую стиральную машину и заметил, как быстро и  эффектно она работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом  потребителе – как результат  дискомфорта, вызванный видом грязного белья или мыслью о том, что  нужно затратить много времени  и сил для того, чтобы привести одежду в надлежащий вид. Стимул может иметь внешнее происхождение – в результате наблюдения, слушания стиральной машины потребителем.

Мотивация изучается в  русле различных теорий, которые  выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные. Наиболее известны теории Абраама Маслоу, Фредерика Герцберга.

Теория А.Маслоу (теория иерархии потребностей). А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности. А.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):

1-ый уровень – физиологические  потребности (потребности в еде,  воде, убежище, отдыхе);

2-ой уровень – потребность  в безопасности и уверенности  в будущем (потребности в защите  от физических и психологических  опасностей со стороны окружающего  мира и уверенность в том,  что физиологические потребности  будут удовлетворены);

3-ий уровень – социальные  потребности – потребности в  причастности (включают чувство  принадлежности к чему или  кому-либо, чувство, что тебя принимают  другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки);

4-ый уровень – потребности  в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны  окружающих, признании);

5-ый уровень – потребности  самовыражения (саморазвитие и  самореализация, т.е. потребность  в реализации своих потенциальных  возможностей и росте как личности).

Потребности первых двух уровней  относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичным потребностям. [10]

А.Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.