Изучение факторов и процессов поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решени

Поскольку с развитием  человека как личности расширяются  его потенциальные возможности, потребность в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью  удовлетворена.

При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных  потребностей (а значит и способы  удовлетворения их). Порядок потребностей в пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный порядок.

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет  продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя  специфические свойства продукта, удовлетворяющие  эти потребности, мотивируя тем  самым приобретение продукта. Покупка  стиральной машины удовлетворяет в  большей степени потребности  первых двух уровней, а вот выбор  конкретной модели и марки стиральной машины удовлетворяют потребности 3 и 4 уровня.

Ф.Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению. [14]

Оказывается, те факторы, которые  вызывали рост неудовлетворенности, при  их устранении не обязательно приводили  к увеличению удовлетворенности. И  наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.

Таким образом, факторы Ф.Герцберга сгруппированы в цепочку взаимосвязей: «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» и «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».

Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешних  факторов или факторов окружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувства неудовлетворенности  или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состоянию удовлетворенности  данные факторы в большей степени  отношения не имеют, т.е. мотивирующими  факторами они не являются. Эти  факторы, называемые еще «факторами здоровья», создают фоновые условия  нормального, здорового окружения, быта.

Вторая взаимосвязь (по удовлетворенности) находится под влиянием внутренних факторов, являющихся мотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторы являются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но при условии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человека отсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, мотивировать далее человека с помощью «факторов здоровья» практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам.

Критически подходя к  теоретическим положениям теории, следует  отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей  разные же реакции, или являясь для  одних – гигиеническим фактором, для других – мотивирующим.

Маркетинговое значение теории: необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиенических факторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы. [6]

Первые стиральные машины значительно облегчили труд домохозяек – тех, кто мог позволить себе приобретение нового дорогого агрегата. Теперь все усилия приходились на полоскание и отжим, а основную работу выполняла машина. И всё же процесс  стирки занимал практически целый  день, почти не позволяя отлучаться из ванной и отнимая немало сил. Таким  образом, гигиеническая потребность  была удовлетворена, но не полностью.

Сегодня обладателям стиральных машин нужно только загрузить  бельё в машину, заполнить контейнеры для стирального порошка и  ополаскивателя и задать программу  стирки. Всё остальное стиральная машина-автомат сделает самостоятельно. Мотивирующим фактором покупки машины-автомата будут являться не только удовлетворение гигиенической потребности. Основными  мотивирующими факторами стали  выступать внутренние факторы: желание  облегчить свой труд в процесс  стирки белья, сэкономить время на домашней работе.

Рассмотрим основные характеристики стиральных машин. Различают стиральные машины с вертикальным и фронтальным  типом загрузки. Машины с вертикальным типом загрузки занимают меньше места: они могут быть установлены в  любом углу, поскольку лишнее пространство для открывания дверцы им не требуется. Фронтальные стиральные машины имеют  традиционную круглую дверцу в лицевой  панели. Основными преимуществами таких  машин являются легкость их встраивания  в корпусную мебель, а также  возможность использования верхней  поверхности в качестве опорной.

Выбирая модель с фронтальной  загрузкой, следует учесть еще один нюанс – диаметр люка. Чем он больше, тем удобнее загружать  и выгружать крупные вещи, в  том числе куртки, пальто, объемные одеяла и подушки, которые можно  стирать в автоматической стиральной машине. Угол открывания люка может  составлять 95, 120 или 180 градусов. Последний  вариант предпочтительнее по тем  же причинам, что и больший диаметр  загрузочного отверстия. Модели с фронтальной  загрузкой открываются с помощью  ручки, расположенной непосредственно  на люке, или нажатием кнопки, вынесенной на панель управления.

Практически все производители  предлагают три типоразмера стиральных машин: стандартные, узкие и малогабаритные. Стандартные машины имеют размеры 85x65x58 см и устанавливаются таким  образом, чтобы зазор между задней стенкой и стеной комнаты составлял 3-45 см. Глубина узких машин составляет чуть более 30 см – они очень удобны для размещения в небольших квартирах. Размер малогабаритных машин вообще позволяет поставить их под раковиной  в ванной комнате, что очень удобно, если в квартире установлен раздельный санузел.

Полезный объем машины напрямую определяет количество белья, которое может быть выстирано  за один раз. Для семьи из двух человек  достаточно машины с максимальной загрузкой 3-4 кг, если в семье есть дети –  оптимальным выбором будет пятикилограммовая  машина. Самые большие машины –  с загрузкой 6-7 кг подходят для больших  семей.

В зависимости от эффективности  стирки машины делятся на несколько  классов, которые обозначаются латинскими буквами. Так, в классах А и В представлены машины, стирающие наиболее качественно и при этом берегущие нежные ткани. Стиральные машины классов C, D, E – «середнячки», F- и G-машины обеспечивают довольно низкое качество стирки. На практике все машины стирают примерно одинаково – хорошо. Приобретя прибор класса А, вы сэкономите на электроэнергии приличные средства, а стиральные машины классов G и F могут резко увеличить ваши месячные затраты.

Класс отжима характеризует  то, насколько влажным будет белье  по завершении программы. Эта характеристика напрямую связана с количеством  оборотов, совершаемых барабаном  в минуту. Скорость выше 1000 об/мин эффективна только для махровых полотенец или халатов. Для хлопка достаточно 800 об/мин, а нежные ткани лучше всего отжимать на 400 об/мин.

Сушка в машине приводит к более быстрому изнашиванию  белья. Волокна не всегда прогреваются равномерно, в каких-то местах вещь пересушивается, и ткань истончается. Однако на популярность стиральных машин  с сушкой это никак не влияет. В России на них приходится около 11% спроса. Кроме того, сейчас можно  купить и отдельную машину для  сушки. Процесс сушки в них  проходит при низкой температуре  обдувом теплым воздухом либо при  высокой температуре с изменением вращения барабана. Время сушки зависит  от значения остаточной влажности, которое  задается вручную.

Еще недавно считалось, что  чем больше в машине программ стирки, тем она лучше. Но в конце концов режимов стало столько, что пользователю стало трудно в них ориентироваться. Поэтому сейчас наблюдается прямо противоположная тенденция. В моделях машин нового поколения всего три-четыре программы для разных видов белья: льна и хлопка, синтетики, шерсти и шелка – и несколько дополнительных, разных во всех моделях:

• режим дополнительного полоскания – для людей, страдающих аллергией или семей с маленькими детьми.
• замачивание, удаление пятен, интенсивная стирка – для сильнозагрязненного белья;
• быстрая стирка – для освежения слабозагрязненного белья;
• половинная загрузка;
• режим против сминания.

Наиболее популярна в  последнее время электронная  система FUZZY LOGIC (иногда ее называют Fuzzy Сontrol или Dialogic). Машина с системой FUZZY LOGIC стоит несколько дороже, но делает более экономичным процесс эксплуатации. То есть на деле оборачивается для потребителя экономией воды, электроэнергии и времени. Она обеспечивает отличные результаты стирки в сочетании с небывалой простотой управления – порой простым нажатием всего одной кнопки.

На сегодняшний день лидерами продаж являются машины барабанного  типа с фронтальной загрузкой  стандартного размера. По мнению некоторых  экспертов, такие машины надежнее своих  узких и компактных собратьев: чтобы  уменьшить размер агрегата, приходится уменьшать количество деталей, укорачивать  соединения и т.д. Это отражается на качестве стирки и надежности машины – самых важных для потребителя  параметрах.

Современные модели стиральных машин помимо дополнительных функций  стирки имеют различные системы  контроля.

Aqua stop благодаря наличию датчиков уровня воды обеспечивает защиту от протечек, а при обнаружении повреждений блокирует подачу воды. У моделей Miele эта система имеет название Waterproof-Metall.

Автоматическая дозировка  воды позволяет сокращать время  стирки и потребление электроэнергии за счет определения необходимого количества воды для каждой конкретной партии загруженного белья.

Автоматическая балансировка барабана обеспечивает равномерное  распределение белья в барабане во время отжима, что значительно  снижает уровень вибрации и шума.

Система Aqua-sensor (контроль степени прозрачности воды) позволяет экономить воду и сокращать время стирки: если после двух циклов полоскания датчик покажет, что вода достаточно прозрачна, третий цикл автоматически отменяется.

Контроль пенообразования  позволяет отслеживать количество пены и при необходимости включать в цикл стирки дополнительное полоскание.

Таймер запуска позволяет  отсрочить запуск выбранной ранее  программы на определенное время  – от 1 до 24 часов.

Личность потребителя  представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Личностные характеристики – нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных  на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко  использует личностные характеристики. [7]

Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и  разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Основная цель сегментации потребительских  товаров – разработка эффективных  методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности  поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной  продукции и услуг», а не какого-то усредненного товара.

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические. Ж.-Ж.Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит этот признак к группе поведенческих. Под психологическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека. [15]

Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания – просто описания людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяет в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

Поэтому для того, чтобы  удовлетворить потребности наибольшего  числа потребителей, производители  машин позаботились о том, чтобы  стиральные машины различались по размерам, цвету, классу, количеству загружаемого белья, набору дополнительных функций  и главное по цене. При этом были надежными и долговечными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Детерминанты потребительского  поведения

2.1 Идентификация внешних  детерминантов потребительского  поведения и описание характера  их влияния

 

Исходной точкой потребительского поведения является образ жизни. Потребитель покупает товары для  того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль, который находится  во взаимодействии с рядом факторов:

• потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;
• стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему, тем самым запускается процесс решения о покупке.