Экономика организации

2.2 Решение вопросов  в области ценообразования

Российские предприятия  решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика организации  включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчетных методов  принято в первую очередь рассматривать затратные методы.

Ценовой метод  полных издержек – это метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Данный метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и продажи которых практически гарантированы.

Главное достоинство метода полных издержек заключается в его  простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя  на единицу продукции, к которым  добавляется необходимая организации  прибыль. Кроме того, данный метод  позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях.

Однако данный метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным  образом на производство и в меньшей  степени – на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет  выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод  стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. В отличие от метода полных издержек рассматриваемый метод дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.

Метод стандартных (нормативных) издержек обеспечивает непрерывное  сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости  от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей. Этот метод имеет большой  потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных  или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют  организации на снижение издержек, дают возможность определить, что  именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее  всего, будут конкурентоспособными на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности организации, но и приемлемый уровень эффективности  производства.

Наиболее сложный элемент  системы стандартных (нормативных) издержек – определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований, предъявляемых к данной продукции на мировом рынке, и т.д.; кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства. Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности производства, степени загрузки производственных мощностей и т.д.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в  возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с  финансовыми результатами, что позволяет  контролировать не только затраты, но и прибыль.

Ценовой метод  прямых издержек – это метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называется также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство  данного метода заключается в  возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически  не меняются ни при замене одного изделия  другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому  чем выше разница между ценой  изделия и суммой сокращенных  издержек, тем больше покрытие (валовая  прибыль) и, соответственно, рентабельность.

Таким образом, косвенные  расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что  данные издержки игнорируются. В целом  по организации они должны быть покрыты  за счет валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет организации  формировать цены с учетом оптимальной  загрузки производственных мощностей  и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший  вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка  в стране организация может построить  программу производства таким образом, чтобы более рентабельные изделия  заменили менее прибыльные и убыточные.

Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения  некоторых других задач, например для  выбора метода производства различных  технологий; оценки необходимости и  последствий дополнительных капитальных  вложений; принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие  изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать; определения  объема продаж, необходимого для получения  приемлемого дохода и критической  точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния  изменений объема производства на доход.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек.

Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет  управлять сокращенными издержками по отклонениям. Проанализировав сокращенную  номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделий и принять необходимые меры для повышения рентабельности.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, то есть продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются в случае, если основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от содержания основного вещества и т.д.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда. Если новая цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. 

2.3 Постановка задач и целей ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация  прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное  расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма  может уделять приоритетное внимание различным целям.  

2.4 Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится  проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются  различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос  на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на установленные цены.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под  влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может  зависеть от положения экономики, изменении  моды на товар, проведении рекламной  компании многих других факторов. Таким  образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может  продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны, или существует острая необходимость  в совершении покупки, спрос неэластичен  и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение  цен не окажут существенного воздействия  на спрос.