Курсовая  работа по дисциплине

«Экономика  и организация издательской деятельности»  по теме:

Особенности маркетинговой деятельности издательства 
 
 
 

Москва

2009/2010

Оглавление

 

Введение 3

Сущность и  содержание маркетинга 4

Особенности издательского  маркетинга 6

Концепции маркетинга 8

Планирование  маркетинга 12

Бюджет маркетинга 15

Редактор и  его роль в маркетинговом планировании издательского бизнеса 18

Заключение 20

Список используемой литературы 21

 

 
 
 
 
 
 

Введение

    В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

    Если  же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступает  системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

    В каждой сфере деятельности маркетинг  имеет свою специфику, связанную  в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В нашем случае актуально рассмотреть издательский маркетинг, он также имеет свою специфику. Как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. Именно взаимодействие этих двух компонентов и их влияние на деятельность издательской компании мы постараемся рассмотреть в данной работе.

Сущность  и содержание маркетинга

    Несмотря  на то, что понятие «маркетинг»  существует уже довольно давно, до сих  пор нет его единого толкования. Традиционным принято считать определение, данное Филиппом Котлером, профессором маркетинга Северо-Западного университета США, одним из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга:

    Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена¹.

    Но  это определение не дает необходимого ответа, лишь задает новые вопросы. В поисках лучшего сам Филип Котлер предлагает еще не одну формулировку термина:

    Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими².

    Или даже так:

    Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности³.

    Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

    Все это общий маркетинг, однако большинство современных учебников называет маркетингом деятельность, направленную на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.

    Маркетинг — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли⁴. 

Особенности издательского маркетинга

    В каждой сфере деятельности маркетинг  имеет свою специфику, связанную  в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.

    Издательский  маркетинг — комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

    Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении — на этапе реализации выпущенной продукции. Однако маркетинг в той или иной мере является составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

• изучение потенциального потребителя;
• анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
• анализ форм и каналов сбыта продукции;
• анализ объема товарооборота, потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
• изучение конкурентной среды;
• изучение рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнении» с конкурентами.

    Основное  отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт — книга, с которой работает книжная торговля, тогда как издатель изначально работает с «воздухом» — с идеей книжного издания.

    Основной  целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать  обеспечение экономической эффективности  от реализации книжной программы. К таким же общим целям маркетинга относятся и те, которые определяют политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели предоставления максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках и т.п.

    Наряду  с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели. Так, в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта или популяризацию автора или какой-либо книжной серии.

    Необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции. Конкуренция — борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров на рынке. Рынок — экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

    Исторически ориентация маркетинга на российском рынке менялась от производства, через  сбыт и продукт, к покупателю. Помимо этих целей маркетинг в той  или иной мере всегда направлен и  на формирование комфортной предпринимательской  среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры, что особенно важно в последнее время. 

Концепции маркетинга

    Затрагивая  данную тему, прежде всего стоит дать определение самому слову «концепция» — это система взглядов на что-либо; основная мысль. Соответственно, ориентируясь на определения маркетинга, мы можем дать определение и «концепции маркетинга» — это система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

    Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность:

• производственная (концепция совершенствования производства);
• товарная (концепция совершенствования товара);
• сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий);
• рыночная (концепция «потребительского» маркетинга);
• концепция социально-этического маркетинга.

 

    Производственная  концепция

    Эта концепция основывается на предрасположенности  потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

    Производственную  концепцию использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары.  

    Товарная  концепция

    Товарная  концепция предполагает, что потребители  будут благосклонны к товарам, имеющим  наивысшее качество при умеренных  и доступных ценах. А значит, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Применительно к издательскому бизнесу чаще всего это значит создание нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке.

    Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями  отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и существовало много неизвестных авторов и  даже тематических направлений.

    Возможно  также и улучшение издания  через повышение качества полиграфии или разработку улучшенного дизайна, но все это делает ее не только лучше, но одновременно и дороже. Так что  в обоих случаях необходим  поиск своего читателя, своего покупателя. 

    Сбытовая  концепция

    Эта концепция стала закономерным результатом  развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию  товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.

    Примером  реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через Интернет. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon». 

    Рыночная  концепция

    Эта концепция состоит в том, что  условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.