Эта концепция схожа с предыдущей, однако в отличие от нее ориентирована  на нужды покупателя, а не продавца.

    При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться в зависимости от продукта. При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей от самого читателя, для чего проводятся различные опросы и маркетинговые исследования. 

    Концепция социально-этического маркетинга

    Социально-этическая  концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой – обеспечение  долговременного благополучия  не только  отдельного  предприятия,  но и общества  в целом. 

Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента:

• потребности покупателя (потребителя);
• жизненно важные интересы потребителя;
• интересы предприятия;
• интересы общества.

    Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом.  

    Выбор предприятием отрасли печати той  или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Сегодня предприятия чаще всего выбирают комбинировать концепции.

Планирование  маркетинга

    В идеале план маркетинга разрабатывается  для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для  подготовки книги к продаже и позиционирования се на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

    Планирование  — одна из составных частей управления, заключающаяся в разработке и практическом осуществлении планов, определяющих будущее состояние экономической системы, путей, способов и средств его достижения. Планирование маркетинга — разработка планов исследовательской, производственной, рекламной, сбытовой и иной деятельности, связанной с производством, продвижением и реализацией товара или услуги.

    Какой-либо жесткой и общепринятой схемы  планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой  такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации  сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга».

    Следующие разделы плана маркетинга формируются исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта:

    Сводка  контрольных показателей

    В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура. 
 

    Текущая маркетинговая ситуация

    Важная  часть плана, в которой характеризуется  стартовая ситуация для нового издательского  продукта. Тут и описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогогов или заменителей. Здесь же характеризуются позиции издательств-конкурентов и самого издательства-производителя нового продукта, рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

    Опасности и возможности

    Излагаются  направления маркетинговых усилий, которые могут положительным  образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания, а  также те проблемы, которые могут  возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

    Задачи  и проблемы

    Обозначаемые  в нем задачи и проблемы — логическое продолжение предыдущего раздела, они вытекают из анализа опасностей и возможностей и формулируются в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

    Стратегия маркетинга

    Представляет  собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач  на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии  в отношении нового товара, организации  его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.

    Стратегия маркетинга — ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся обстановке на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.

    Программа действий

    В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных  стратегий. Здесь нужно ответить на воросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?

    Бюджеты

    На  основании предыдущих разделов плана  выстраивается его финансовая сторона, прогнозируются возможные прибыли  и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

    Порядок контроля

    Включает  порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации. 

    Таким образом, план маркетинга позволяет  в концентрированном виде представить  ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного  издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним. 

Бюджет  маркетинга

    Как мы выяснили в предыдущей части работы, бюджет маркетинга — это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

    Бюджет  маркетинга формируется так, чтобы  был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

    Бюджет  расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и других. Соответственно, и доля расходов на маркетинг может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

    Чаще  всего бюджет маркетинга обычно планируется  на основе планового годового оборота  издательства, то есть зависит от годового дохода.

    Помимо  метода процентного соотношения  с объемами продаж используются и  другие методы финансирования:

    Метод финансирования «от возможного»

    Суть  метода в ответе на вопрос — сколько  вы можете выделить? Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода —отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за безусловного приоритета. Несовершенство же метода прежде всего в невозможности разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности предприятия.

    Метод конкурентного паритета

    Метод предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих  предприятий с поправкой на соотношение  в силах и на долю рынка. Для  его реализации необходимо наличие  ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно.

    Метод «от достигнутого»

    Этот  метод основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов.

    Метод максимальных расходов

    Метод предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к трудно преодолимым финансовым затруднениям. 
 

    Метод на основе целей и  задач

    Этот  метод требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. К такому методу финансирования обращаются лишь немногие предприятия.

    Метод учета программы  маркетинга

    Метод предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии. 

    Однако  на практике используются интегрированные  подходы при формировании бюджета  маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов. 
 
 

Редактор и его роль в маркетинговом планировании издательского бизнеса

    Работа  современного редактора включает целый  комплекс направлений, связанных с  разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги задолго до того, как увидит готовую рукопись или ее фрагмент.

    Необходимо  решить, нужна ли эта книга, может  ли она быть продана по приемлемой для издательства цене и многие другие вопросы, до того, как началась работа над воплощением проекта в реальность. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать» или «просчитать» судьбу произведения. Однако для научной, учебной, справочной, научно-популярной литературы такой подход зачастую единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю.