Понятие цели и функции рекламы

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Раздел 1: «Понятие цели и функции рекламы» 

Понятие рекламы 

Цели и функции  рекламы 

Раздел 2: «Разработка  рекламной компании для предприятия  ООО «Оконный Ряд» 

История создания предприятия 

Производимая  продукция и виды оказываемых  услуг 

Покупатели 

Разработка мероприятий  по повышению эффективности деятельности предприятия 

Конкуренты 

Раздел 3: «Тест» 

Список литературы 
 

Раздел 1: «Понятие цели и функции рекламы» 
 

Понятие рекламы 
 

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести". 

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта. 

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация  производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых  услуг, послепродажное обслуживание, связь  с общественностью и собственно реклама. 
 

Маркетинг —  процесс весьма сложный. Очень часто  единственное, что определяет успех  или провал, — это способ, которым  товар или услуга продаются. 

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция  изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной. 

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает  достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический  переворот в поведении и мироощущении российских граждан. 

В сегодняшней  ситуации значительное большинство  отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который  они могут добыть. Вместе с тем  неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. 

Международная торговая палата дает следующее определение  рекламы: "... неличное, многообразное  представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". 

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и  об их производителях, распространяемая известным источником. 

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки". 

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. 

Рекламу можно  рассматривать как один из видов  передачи информации в торговле и  как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы. 

Реклама — это  весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. 

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. 

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных  формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. 

Понадобилось  едва ли не более полувека, чтобы  в конце XIX столетия в США и  в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. 

По официальным  данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных  отечественных и зарубежных рекламных  агентств, обладающих мощной полиграфической  базой, а также исследовательскими центрами. 

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. 

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе  от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. 

Реклама все  чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном  уровнях. 
 

Цели и функции  рекламы 
 

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. 

Основные цели рекламы состоят в следующем: 

- привлечь внимание  потенциального покупателя; 

- представить  покупателю выгоды для него  от приобретения товара (услуги); 

- предоставить  покупателю возможности для дополнительного  изучения товара; 

- формировать  у потребителя определенный уровень  знаний о самом товаре или  услуге; 

- создать благоприятный  образ (имидж) фирмы-производителя  или продавца, а также торговой  или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; 

- формировать  потребности в данном товаре, услуге; 

- формировать  положительное отношение к фирме; 

- побуждать потенциального  покупателя к приобретению именно  данного (рекламируемого) товара  у данной фирмы, а не у конкурентов; 

- стимулировать  сбыт товара, услуги; 

- способствовать  ускорению товарооборота; 

- сделать данного  потребителя постоянным покупателем  товара, постоянным клиентом данной  фирмы; 

- формировать  у других фирм образ надежного  партнера; 

- напоминать  потребителю о фирме и ее  товарах. 

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном  рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: 

- реклама новых  для клиента товаров и услуг; 

- реклама уже  известных клиенту товаров и  услуг как "поддерживающая" реклама; 

- реклама некоего  героя (например, президента банка); 

- отстройка от  конкурента; 

- демонстрация  мастерства рекламиста. 

Функции рекламы  определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: 

- идентификация  товара и его производителя  и (или) продавца; 

- продвижение  товаров, услуг или идей; 

- информирование (ознакомление) покупателей; 

- формирование  спроса и др. 

В этих своих  ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. 

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. 

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента. 

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся  повышением объема продаж в 10—15 раз, в  нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.) 

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. 

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной  и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. 

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. 

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области  рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. 

Есть точка  зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. 

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и  потребителем — действительным или  вероятным. 

Реклама необходима в случаях: 

- когда появляется  новая, никому не известная  фирма; 

-        когда предлагается товар, еще  не известный покупателю; 

- когда рынок  заполнен однотипными товарами  и продавцу надо привлечь внимание  именно к своему продукту; 

- когда падает  объем продаж; 

- когда продавец  планирует резкое расширение  объема продаж, "завоевание" новых  рыночных территорий, привлечение  новых клиентов.