Разработка рекламной кампании в Интернете

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу 1).

Таблица 1

Маркетинговые стадии потребителя[2]

1.3.2. Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

1.3.3. Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.[3]

1.3.4. Выбор каналов распространения рекламы в Интернете

Завершив все предыдущие этапы, нужно решить какие каналы распространения Вы будете использовать. Можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

1.4. Каналы распространения рекламы в Интернете

1.4.1 Корпоративный  Web-сервер

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является
корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а
значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла.
Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится
таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие.
Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим
пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о
продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г. составил $500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте.[4]

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего
представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для
предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного Web-сервера очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной.

Пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.[5]

Итак, выводы:

1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера.
Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

1.4.2 Баннеры

Второй элемент рекламной кампании баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).[6]

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно
быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так,
например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10
или 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

- показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в
определенные Вами промежутки времени

- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому
серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших
баннеров на их страницах.

Можно сделать следующие выводы:

1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый
взгляд.

2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо
стремиться к широкому охвату аудитории.

3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

1.4.3.     E-mail Электронная почта

К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернета с первого дня подключения. Одно из таких средств E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами,
коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он
эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное
электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или
минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для
пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и
аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электронная почта дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и
профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой
можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей,
постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость это козырь в руках конкурентов.