Система цен и порядок ценообразования

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается измерению, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Установление  цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно предложить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

     6) Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

     Психология  ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

     Фиксирование  цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, что имеет место, например, в деятельности регулируемых транспортных компаний.

     Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным напрямую с ценовой политикой этого дилера.

     Ценовая дискриминация. Закон имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи и по одним и тем же ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки.

     Ценовая дискриминация допустима и в  тех случаях, когда производитель  поставляет разным розничным торговцам  один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах.

     Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.

     Основным  исключением из практики свободы  ценообразования является деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, цены на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.⁵

     Даже  из краткого перечисления организационных  этапов ценообразования следует  со всей очевидностью, что его реализация не под силу одному человеку, даже из высшего звена управления предприятием. Следовательно, встаёт задача определения  исполнителей или подразделений  предприятия, ответственных за исполнение отдельных решений и реализацию различных этапов процесса ценообразования. Это – вопросы разделения компетенции и координации, разработки соответствующих правил, положений и порядка контроля их исполнения. В конечном счёте, особенно на крупных предприятиях, они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.⁶

     2.2 Ценообразование в условиях совершенной  конкуренции

     Прежде  чем приступать к рассмотрению процесса ценообразования, необходимо понять, что  ценовая политика фирмы зависит  от типа рынка. Обычно выделяют четыре типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования. К ним относятся: рынок чистой (совершенной) конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции и рынок чистой монополии.

     Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими условиями:

• все фирмы выпускают абсолютно идентичные, стандартные, равноценные по качеству и потребительским свойствам товары. В результате при равенстве цен на эти товары покупателю безразлично, к какому поставщику обращаться (это допущение во многом соответствует реальному положению вещей на современном рынке, где конкуренция выравнивает качество и цену продукции ведущих поставщиков);
• влияние каждой из компаний-поставщиков на данный рынок настолько малы, что увеличение или уменьшение выпуска продукции любой из них или даже ее уход с рынка не способны повлиять на хозяйственные решения других компаний, а также повлечь изменение цены продукции;
• все производственные ресурсы абсолютно мобильны: каждая из фирм имеет к ним равный, неограниченный доступ. В долгосрочном периоде нет существенных ограничений, накладываемых на свободу входа фирм на рынок и выхода с него. Ресурсы весьма легко перемещаются из одного вида деятельности в другой. При возникновении новых возможностей занятости и получения большей заработной платы рабочие желают и способны переезжать из одного региона в другой;
• все участники сделок на рынке – и продавцы, и покупатели – имеют полную достоверную информацию о рынке, сложившихся на нем ценах, объеме производства данного вида продукции и т. д., таким образом, решения принимаются в условиях определенности;
• каждый из покупателей обладает равными возможностями для приобретения нужного ему товара. Не существует искусственных ограничений в распределении материальных благ, привилегированных потребителей, получающих их в первую очередь.

     Из  последнего условия модели совершенной  конкуренции следует, что следствием дефицита того или иного товара будет его продажа покупателям, готовым заплатить за него более высокую цену.⁷

     В условиях чистой конкуренции для  фирмы спрос полностью эластичен  от цены. Это объясняется тем, что  на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При  расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость  между спросом и ценой на рынке  свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли  возрастет, то цена снизится, причем для  всех фирм, независимо от объема их производства.

     Таким образом, в условиях чистой конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

     2.3 Ценообразование в условиях несовершенной  конкуренции

     Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

     Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не чувствует уверенности в том, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Однако, если олигополист повысит цены, то конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

     При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления исходной цены на свои товары.⁸ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется  тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия  и его продукции. Цена является важнейшим  инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных  решений.

     Цена  влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы  влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные  товары, их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.