Товарная политика предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КРАСНОДАРСКИЙ ФИЛИАЛ

(Краснодарский филиал ГОУ ВПО «РГТЭУ»)

Отделение среднего профессионального образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Экономика организации (предприятия)

на тему:  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Работу выполнил                                                                                             Работу проверила

студент группы 21-Э                                                                                             преподаватель                                                                                   

К. К. Аст                                                                                                                 Е. П. Калачева

Краснодар

2010

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

1. ТОВАРЫ

1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

2.2 УПАКОВКА

2.3 СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

2.4 МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ

2.5 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

2.6 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

2.7 СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТОВАРЫ

1.1 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных  классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые.

Одноразовые товары предназначены для однократного применения, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства.

К одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары. Однако традиционно к одноразовым товарам относятся товары, которые используются один раз.

Многоразовые товары предназначены для многократного использования и сохраняют свои потребительские свойства в течение продолжительного времени. В эту группу входят непродовольственные товары, кроме указанных ранее одноразовых. В зависимости от продолжительности использования различают многоразовые товары кратковременного и длительного использования.

Срок эксплуатации на товары кратковременного использования устанавливается от нескольких суток до одного года. К ним относятся чулочно-носочные изделия, трикотажные и резиновые перчатки, канцелярские товары и т. п.

Товары длительного использования характеризуются сроками эксплуатации от одного года до 10 лет и более. К ним относятся мебель, бытовая техника, транспортные средства, ювелирные изделия, посуда металлическая, стеклянная, керамическая и т. п.

Товар делятся на товары  потребительского и производственного назначения.

Товары потребительского назначения должны удовлетворять реальные или прогнозируемые потребности индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные и непродовольственные товары. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек.

Товары повседневного спроса обычно приобретаются  часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания (мука, крупа, хлеб, плоды и овощи, сахар, жиры, молочные продукты и т.д.), а также табачные изделия, некоторые группы непродовольственных товаров (косметические товары, спички, товары бытовой химии и др.), газеты и т.п. Товары повседневного спроса также подразделяются на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки томатной пасты, зубной пасты, печенья.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. К этой разновидности товаров относится соль, спички, туалетное мыло и т.п.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Примером таких товаров могут служить лекарства.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие товары.

Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнения между собой при покупке.

При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат подготовленных продавцов.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Примерами могут служить страховые компании и энциклопедии.

Товары колеблющегося спроса – товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов (время года, суток и т.п.).

Товары промышленного назначения делятся на три группы: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает Сельскохозяйственную продукцию и природные продукты.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты, либо комплектующие изделия.

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и конторское оборудование.

Вспомогательные материалы – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Они бывают двух видов: рабочие (смазочные масла, уголь и т.п.) и материалы для технического обслуживания (краски, гвозди и т.п.).

В зависимости от источников насыщения рынка товары делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары производятся в стране предприятиями – изготовителями независимо от форм собственности, применяемых технологий и используемых марок.

Импортируемые товары производятся за рубежом и поступают по импорту.

По степени новизны различают новые, серийно выпускаемые и бывшие в употреблении товары.

Новые товары имеют отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характеристики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следующие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые.

Принципиально новые товары – подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции.

Товары умеренной новизны – отличаются от серийно выпускаемых ассортиментной принадлежностью на уровне наименований и/или торговых марок, а также значительными изменениями качества.

Относительно новые товары – те товары, которые не реализовались на определенном сегменте рынка.

Незначительно новые товары отличаются от аналогичных серийно выпускаемых и новых товаров других подгрупп малозначительными изменениями качественных и количественных характеристик.

Серийно выпускаемые товары – это известные потребителю товары, выпускаемые в течение продолжительного времени.

Бывшие в употреблении товары – это те товары, которые подверглись эксплуатации в течение определенного срока. К этой группе относятся только непродовольственные товары многократного использования. 

2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных  преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельности продукции составляет 75%. Это объясняет тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценить ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются совместные продукты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей информации. Предполагается составление описательного образа  формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. Проведение научно – исследовательских и опытно – конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Очень важный этап в процессе создания нового товара – опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные на этом этапе, с позиции покупателя, недостатки устраняются.

2.2 УПАКОВКА

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя.

Основные функции упаковки: защита товара; удобство хранения и пользования; идентификация и информирование; стимулирование и реклама. Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это: определение концепции упаковки; проектирование упаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки); тестирование упаковки (инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские – отношение продавцов к упаковке; визуальные – восприятие надписей, цвета).

Российский потребительский рынок охватила новая напасть: компании одна за другой меняют упаковку своих продуктов, делая ее более броской и современной. Сильнее других этот процесс захватил производство соков. Чтобы выделить свой продукт – сок Rich – среди конкурирующих марок, компания «Мултон» использовала необычную форму пакета – высокую пачку с отвинчивающимся колпачком. Помимо всего прочего, упаковка имела оригинальный дизайн, который обыгрывался в рекламе («Как ни крути»). Можно сказать, что с появлением Rich возникла новая тенденция на рынке соков. Компания «Нидан фудс» изменила дизайн упаковки сока «Чемпион». Обновил упаковку своего сока «Я» концерн «Лебедянский» - теперь его продукция разливается в высокую тару.