Товарная политика предприятия

Марочные товары увеличивают потребительскую ценность продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, выступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.

Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она занимает все большее место в рядах стратегических ресурсов предприятия. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые, репутационные нематериальные активы компании.

Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий:

      создание марки (формирование идеи и выбора названия);

      продвижения марки (выработка марочной стратегии, развитие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки);

      контроль и защита марки.

Создание марки начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод идеи в коммерческое название. Здесь возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки должно отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

При выборе названия торговой марки следует добиваться соответствия с ее позиционированием.

Название торговой марки должно обладать следующими необходимыми качествами:

      содержать указание на преимущества товара. Пример - шампунь Sunsilk (солнечный шелк);

      говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия по уходу за волосами Nivea Hair Care;

      легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют перед длинными словами. Примеры – Tide;

      должно быть характерным. Примеры: Mustang, Kodak;

      не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: «Нова» - плохое название для продажи машины в странах, где говорят по-испански; это слово означает «не ходи».

Создатели торговых марок используют набор инструментов для проектирования и усилений имиджа торговой марки. Сильные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, эмблему.

Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рынке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, желательно одно и то же, например:

Volvo – «безопасность»;

Kodak – «пленка».

Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию фирмы или торговой марки в каждом рекламном выпуске. Например:

L’Oreal – «Вы этого достойны»;

Samsung – «Будь лидером»;

Пиво «Солодов» - «За качество отвечаю»;

Ford – «Создан для жизни».

Марочные стратегии. Основная цель – выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.

Различают:

      продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);

      стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Продуктовая марочная стратегия – присвоение каждому выпускаемому товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназначены для разных рыночных сегментов и основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой AEG, для среднего класса – под маркой Electrolux, для менее обеспеченных – под маркой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке.

Стратегии марочного расширения:

      корпоративные марки – стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ – марка холодильников, и грузовиков)

      зонтичные (семейные) марки – стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящие из корпоративного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т.д.).

Плюсы стратегии марочного расширения в том, что положительный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слишком большое количество разных товаров, то происходит «размывании марки».

Например, компания BIG, производящая одноразовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.

Контроль и защита марки обычно принадлежит производителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка производителя, тем слабее позиция торговца, и на оборот.

У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок:

      выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности населения);

      выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше использовать производственные мощности, наблюдается падение спроса);

      выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограниченны финансовые возможности по ее продвижению).

Если марка перестает приносить доходы, то компания оказывается перед выбором между следующими действиями:

      репозиционирование марки (новое качество товара, дополнения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

      «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер применения, увеличение интенсивности потребления);

      повышение эффективности марки (снижение затрат и цен);

      свертывание марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Васильев Г. А., Гайданеко Т. А. Маркетинг. – М., 2005, - 150 с.

2.      Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Экспресс-курс. – 2-е изд. СПб., 2006, - 160 с.

3.      Ределуис У. и др. Маркетинг. – М., 2005, - 200 с.

4.      Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. – М., 2005, - 280 с.

5.      Лукина А. В. Маркетинг. – 2-е изд. исп. и доп. М.: ФОРУМ: 2008, - 240 с. – (Профессиональное образование).

6.      Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., стер. – М., 2005,- 208 с.

7.      Лыгина Н. И., Ляпина И. Р. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М., 2005, - 240 с.: ил. – (Профессиональное образование).

ПРИЛОЖЕНИЯ

Рисунок 1. Комплекс маркетинга, ориентированный на бренд

Рисунок 2. Этапы жизненного цикла товара на рынке.

14