Товарная политика предприятия

Изменения, произошедшие с упаковками известных марок сока, носили разный характер: менялась форма упаковки, его объем, дизайн. Но любое из этих новшеств продиктовано гораздо более серьезными причинами, нежели просто желанием сделать свой товар красивее и привлекательнее. Учитывается все: шаги конкурентов, изменения покупательских предпочтений и предпочтений дестрибьютеров.

Однако, сколь бы ни была велика роль упаковки, не стоит забывать о развитии самого продукта. «Упаковка – важный элемент бренда, но она не первична. Бренд – это определенное обещание, которое должно неукоснительно выполняться. Ценность бренда должна соответствовать ожиданиям потребителя», - замечает Наталия Сахнина, коммерческий директор «Мултона». Одним словом, чтобы росли продажи соков в любой упаковке, потребителю должно нравиться его наполнение. То же самое относится к консервам, макаронам, шоколаду, водке.

2.3 СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).

Сервис подразделяется:

      на предпродажный (консультации, обучение, пробная эксплуатация);

      послепродажный (гарантийный и послегарантийный)

Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является также рассмотрение жалоб потребителей.

2.4 МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ

Бренд – образ в создании потребителей, инструмент активного воздействия на социально – психологическое восприятие товара.

Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

Бренд-менеджмент – инструмент управления отдельной маркой на отдельном рынке.

В бренд-менеджменте все элементы комплекса маркетинга работают на создание бренда (рисунок 1).

Технические различия между разными марками машин становятся все менее существенными. Поэтому в основе автомобильного брендинга сегодня – эмоциональные ощущения, эмоциональные выгоды. Автомобиль отражает статус владельца, является атрибутом имиджа.

«Звезда по имени Mersedes» - самый лучший в мире автомобиль. Для бизнесменов он прежде всего часть делового имиджа, знак принадлежности к высшей касте, символ престижа. Плюс удобство, комфорт, надежность, ходовые качества.

«Бандитский BMW» - именно так воспринималась эта машина в начале 90-х гг. Затем за ней закрепился имидж служебной машины, спецмашины. Сейчас это роскошный престижный автомобиль для состоятельных, образованных, успешных деловых людей, ведущих активный образ жизни. Плюс ходовые качества и удовольствие от управления.

«Двуликая Toyota»: для женщин – «городской внедорожник с ореолом женственности»; для мужчин – «мощность, управляемость, проходимость». Создаются различные рекламные ролики для мужчин и женщин.

2.5 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов.

Продуктовые линии – совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо  в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через одни и торговые предприятия или в рамках одного итого же диапазона цен.

Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится отдельной позицией в списке производителя, в том числе варианты, различающиеся цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.

Товарный ассортимент характеризуется:

      шириной (количество продуктовых линий);

      глубиной (количество изделий в одной продуктовой линии);

      совместимостью (между различными продуктовыми линиями);

      высотой (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

      производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т.д.;

      потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и т.д.;

      нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль.

Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены:

      на расширение с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;

      прореживание (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);

      модернизацию (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющей товарной политики предприятия.

2.6 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка.

Жизненный цикл товара состоит из четырех этапов (рисунок 2).

I этап – Внедрение. Начинается с момента поступления товара в продажу. Это решающий период в жизни товара, так как в течение его необходимо создать рынок для нового товара. Объем продаж увеличивается медленно. Причинами замедленного роста многих новых товаров являются задержки, связанные с расширением производственных мощностей; технические проблемы; задержки, связанные с доведением товаров до потребителей; нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем радикально усовершенствованный продукт или подлинная новинка нововведения, которым бывает трудно пробить себе дорогу. Компания чаще всего либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль из-за небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, и, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены при этом обычно повышенные. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок с новым товаром, поэтому конкуренция ограничена. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна выбрать такую стратегию его внедрения, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования.

II этап – Рост. Если товар выживает на первой стадии, он продолжает развиваться. Здесь отмечается резкое увеличение объема продаж, так как потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Затраты на продвижение товара остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы выдержать конкуренцию и продолжать привлекать потенциальных покупателей с помощью маркетинговых стратегий. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. На этом этапе на рынок проникают еще несколько предприятий, увеличивая конкуренцию. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повышение качества новинки, придание ей дополнительных свойств, выпуск ее новых моделей; проникновение в новые сегменты рынка; использование новых каналов распределения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителя.

III этап – Зрелость. Отличатся присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров. Темпы роста объема продаж начинают замедляться, так как товар нашел признание у большой группы покупателей. Замедление темпов роста объема продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции. Увеличивается и достигает максимума конкуренция. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться из-за роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. На этом этапе реклама должна стать максимально массовой и интенсивной. Необходим поиск дополнительных рынков для сбыта нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. На этом этапе выделяют три фазы:

      взросления: темпы роста продаж и прибыли начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;

      стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщенности рынка (большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объема  продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара вместо старого);

      старения: абсолютный уровень объема продаж и прибыли начинает снижаться, так как интересы покупателей переключаются на другие товары.

Управляющему на стадии зрелости нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка – это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

Модификация товара – это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Управляющий по товару видит свои задачи в следующем: выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействие, вкусовых качеств и т.п.); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы – калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида автомобилей, холодильников, мобильных телефонов и др.).

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться применить модифицированные элементы комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Фирма также может предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

IV этап – Спад. К сожалению наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким, как это произошло со стиральными машинами «Вятка», медленным, как это происходило с рядом импортных продуктов питания и предметов одежды из стран Юго-Восточной Азии. Для фирмы верным симптомом наступления этапа является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или появление убытков.

В этих условиях управляющие товаром должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции.

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим с политическим кризисом в стране, а не с изменениями отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1.      оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

2.      прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением и производства.

Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей, посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.

Таким образом, жизненный цикл товара на рынке зависит от его специфики, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от скорости роста данного рынка, от способности самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.

2.7 СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок, или их комбинация, позволяющая отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.