Товарный ассортимент магазина розничной торговли

 

С экономической  точки зрения Федько В.П. определяет ассортимент - как, прежде всего отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения [36; 176].

     Товарный ассортимент имеет огромное социально - экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

     В реальной действительности практически  не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма предлагает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами [2; 152].

     Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

     - ассортиментную позицию (конкретная  модель, марка);

     - ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

     - товарный ассортимент (совокупность  ассортиментных групп) [3; 231].

     Каждая  ассортиментная группа состоит из отдельных  ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).

     По  определению Ф. Котлера, товарный ассортимент  - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [17; 272]. Федько В.П. отмечает, что ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

     - для определенной области применения (например: бытовая техника);

     - для продажи в определенном  ценовом интервале (например: престижные дорогие изделия);

     - для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и так далее;

     - для определенной категории потребителей (например: детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно  составить ассортиментную группу. Если компания реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Номенклатура товаров - это ассортиментная группа товаров и товарных единиц, реализуемых одним продавцом [36; 180].

     Товарный  ассортимент может быть:

     - замкнутым (товары одного производителя);

     - насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

     - широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и тому подобное);

     - смешанным (разнообразные, не  связанные между собой товары) [3; 231].

     В целом, сущность планирования и формирования товарного ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

     В процессе оптимизации управленческие воздействие направляется на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

     Широта  ассортимента - это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

     Насыщенность ассортимента - это общее количество всех продаваемых товаров. Фирма может развивать ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций.

     Глубина ассортимента характеризует степень  дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара.

     Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса [36; 181].

     Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой.

     На  первой стадии -внедрения на рынок - предлагают обычно наиболее популярные модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели из всего ряда, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия или некий баланс обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. В принципе, каких-либо универсальных и стандартных рекомендаций не существует, какое количество видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров фирмы в зависимости от их стадий жизненного цикла.

     Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или

исключая  из него те или иные позиции товаров, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

     Обеспечение конкурентоспособности предприятия  определяется в большей степени способностью ассортиментного ряда предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для аналогичной продукции конкурентов.

     Рынок отдает предпочтение богатому ассортименту. Одним из основополагающих вопросов ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

     Задачами  ассортиментной политики могут быть:

     - удовлетворение запросов потребителей;

     - оптимальное использование технологических  знаний и опыта фирмы;

     - оптимизация финансовых результатов  фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

     - завоевание новых покупателей  путем расширения сферы применения существующей реализационной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

     - соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

     - соблюдения принципа синергизма, предполагающего расширение областей реализации и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

     Широкая ассортиментная гамма продаваемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж [20; 139-140].

     При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных сфер деятельности фирмы, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

     Принцип синергизма означает, что номенклатура реализуемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности.

     Однако  подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

     Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и так далее, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы. Однако соблюдение такого принципа требует значительных финансовых и прочих затрат и под силу только крупнейшим фирмам [20; 143-

144].

     Товарная  политика требует изменения в том случае, если в течение длительного периода наблюдаются излишние производственные мощности; основную прибыль дают только несколько товаров; нет достаточного количества товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; продажи и прибыль фирмы постоянно снижаются [20; 144-145]. 

     1.3 Методологические аспекты изучения ассортиментной политики 

     Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования.

     Формирование  ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга в том числе в сфере услуг. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации [24; 65].

     Принятие  правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность.

     Обеспечение конкурентоспособности предприятия  определяется в большей степени способностью продуктового ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.

     Для принятия эффективного решения о  формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга [8;19].

     Изучая  различные способы образования  или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам, позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей: анкетирование, АВС- анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

     Номенклатура свойств и показателей ассортимента

     Широта  ассортимента - это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями- действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная  широта (Шд) . фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д). Базовая широта (Шб) . широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

     Полнота ассортимента - это такая способность набора товаров однородной группы, при которой удовлетворяются одинаковые потребности. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый - регламентируемым или планируемым количеством товаров.