Значение маркетинга в деятельности организации

Самарский государственный

экономический университет

 

Заочный факультет

 

 

^{г. Самара, ул. Советской  армии, 141, тел. 224-45-99}

 

_{__________}

___________________________________________     

 

 

Курс   3    Специальность   финансы и кредит     ССО

Контрольная работа №25 «Значение маркетинга в деятельности предприятия» по дисциплине «Экономика организаций».

Дата получения работы деканатом __________________________

Дата сдачи работы на кафедру ______________________________

Дата рецензирования работы________________________________

Дата возвращения работы кафедрой в деканат_________________

Контрольная, курсовая работа представляется экзаменатору при сдаче  экзамена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

 

 

 

Введение……………………………………………………………………3

1.  Эволюция маркетинга…………………………………………………..4

1.1. История развития маркетинга  за рубежом…………………………...4

1.2. История развития маркетинга в России……………………………...6

2.  Сущность и концепции маркетинговой деятельности………………..9

3.  Процесс управления маркетингом на предприятии………………….13

3.1. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия………………………………………………………………...13

3.2. Разработка комплекса маркетинга……………………………………15

3.3. Планирование маркетинговой деятельности………………………...18

3.4. Организация маркетинговой деятельности предприятия…………...20

Заключение………………………………………………………………...23

Список использованной литературы......................................................24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       В настоящее  время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может  нормально функционировать  без маркетинговой службы на  предприятии. И полезность маркетинга  с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны,  а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои  потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается.  К каждому необходим свой индивидуальный  подход. Поэтому, в новых условиях  выживает то предприятие, которое  может наиболее точно выделять  и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

     В современной России маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому  опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен.  При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

       Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

 

 

 

 

1.  Эволюция маркетинга

 

1.1. История развития  маркетинга за рубежом

 

        В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

      По оценкам некоторых экономистов,  время становления маркетинга  относится к периоду, последовавшему  за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923 - 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

      Появление маркетинга, с точки  зрения Питера Друккера, связано  с Японией. По его мнению, маркетинг  появился в Японии примерно  в 1650 г., когда первый член семьи  Мицуи поселился в Токио и  открыл там магазин, который  может быть назван первым универмагом.  Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли  потом крупнейшие торговые фирмы,  а именно:

1) стал покупателем  для своих потребителей, закупая  в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства  и источники для их производства;

3) ввел принцип  безусловного возврата денег  за возвращаемый товар;

4) значительно  расширил ассортимент товаров  для покупателей.

      На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. Именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

      Таким образом, родиной современного  маркетинга принято считать США.  В этот период маркетинг увязывался  главным образом лишь с реализацией  товаров: основное внимание уделялось  вопросам организации сбыта, торговли  и рекламы. Однако в дальнейшем  ограниченность такой трактовки  стала очевидной. Значительную  роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг  окончательно утратил чисто сбытовую  ориентацию. Вторая мировая война  выступила катализатором развития  тяжелой промышленности, что потребовало  новых принципов и подходов  к управлению производством. Развивается  массовое производство, которое  в условиях превышения платежеспособного  спроса над имеющимся предложением  на рынке («рынок продавца»)  способствовало реализации сбытовой  политики и накоплению дальнейшего  опыта в этой области маркетинга.

     Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг  стал рассматриваться как осуществление  и других видов хозяйственной  деятельности, направляющих поток  товаров и услуг от производителя  к конечному или промежуточному  потребителю.

      В 1926 г. в США была организована  Национальная ассоциация преподавателей  маркетинга и рекламы, на основе  которой в дальнейшем было  создано Американское общество  маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию  маркетинга (АМА), которая сегодня  объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

- Американская ассоциация маркетинга (АМА);

- Институт маркетинга Великобритании;

- Индийский институт маркетинга и управления и др.

       С конца 80-х - начала 90-х годов  наблюдался процесс глобализации  маркетинга. Так, в 1992 г. в г.  Канбере (Австралия) прошла международная  конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг - это все».

    

 

1.2. История развития  маркетинга в России

 

   Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

      Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т. п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта.  
      Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".  
       Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. 
          С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет.  
       Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области.  
       С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.  
Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.  
     В конце 80-х годов начала бурно развиваться реклама. Она проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов.

      На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. 
Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.  
         Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

 

 

 

2.  Сущность и концепции  маркетинговой деятельности

 

Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет  не меньшее значение, чем любая  деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально  удовлетворить потребности потребителя.