Значение маркетинга в деятельности организации

Поскольку маркетинг – это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. 

Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в  отечественной   и  зарубежной литературе  под «принципами  маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому.

- Анализ потребителей. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

- Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

- Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

- Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

- Управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно  отметить, что хотя ответственность  за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением  его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную  продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким  образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;

5.концепция  социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

 

 

3.  Процесс управления  маркетингом на предприятии

 

3.1. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

 

Каждая фирма, предприятие или  компания заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельностью. В частности, ей нужно  знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые  рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться  на интуицию, суждения руководителей  и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает  влияние большое количество факторов. Поведение конкурентов, например, часто  выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система  управления маркетингом функционирует  в реальном масштабе времени. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные  маркетинговые исследования или  поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых  исследований следующие:

1. исследования рынка сбыта;
2. исследование инструментариев маркетинга;
3. исследование внешней среды;
4. исследования внутренней среды;
5. исследование рынка производительных сил;
6. исследование мотивов;
7. маркетинговая разведка;
8. бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно  оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и  возможную прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение  потребителей.

     У каждого покупателя  процесс принятия решения о  покупке протекает по-своему. В  ответ на побудительные приемы  маркетинга у потребителя возникает  наблюдаемая реакция, которая  выражается в выборе товара, марки,  посредника, времени и объема  покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не  в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга. 

3.2. Разработка комплекса маркетинга.

 

Комплекс маркетинга является связующим  звеном между производителями и  потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения.

Цена, как  и продукт, является элементом комплекса  маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем  продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее  типичными задачами, решаемыми с  помощью проведения продуманной  ценовой политики, являются:

1) Выход  на новый рынок (стратегия «прочного  проникновения на рынок»)

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2) Последовательный  проход по сегментам рынка.

3) Введение  нового товара (политика «снятия  сливок»). Эта стратегия может  применяться при выполнении следующих  условий:

- высокий  уровень спроса со стороны  большого числа покупателей;

- высокая  цена служит показателем высокого  качества для потребителя;

- высокие  изначальные вложения непривлекательны  для конкурентов.

4) Стимулирование  комплексных продаж.

5) Ценовая  дискриминация.

6) Следование  за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке.

Средства  продвижения товара на рынок, цель которых  – стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация  выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Прежде чем начать рекламную  компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью  рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие  средства рекламы использовать, когда  и как часто давать рекламу, сколько  на нее тратить. Часто, например, они  рекламируют продаваемые ими  товары или услуги по обычным ценам  или по ценам "ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик  Рилейшнз определяется как «содействие  установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и  другим людьми, группами людей или  обществом в целом посредством  распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и  проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и  других материалов для печати, на основании  которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.