4р составляющие маркетинга и маркетинговые коммуникации

Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Филиал  в г. Барнауле 
 

 
 
 
 

    Контрольная работа 

    По  дисциплине: «МАРКЕТИНГ»

    Вариант 15 
 
 
 
 
 

Барнаул 2011

Оглавление 
 

Введение……………………………………………………………………………..3 
4Р составляющие маркетинга…………………..…..…………………….………...4 
Маркетинговые коммуникации………………………….…….…………...……....7

Тест……………………………………………………………………………….....13

Заключение…………………………………………………………………….……14 
Список использованной литературы………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Человечество  на пути своего развития вступило в  новую эпоху, информационный век, время  в которое информация и оперативные  сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации - основные функции современного бизнесмена, и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. В современном обществе все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг в информационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

     Одним из основных понятий маркетинга является так называемая 4Р-концепция, заключающаяся в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Согласно Ф. Котлеру это "набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". Впервые опубликованная в 1965г. ХХв., данная концепция не теряет своей актуальности и в настоящий период времени, о чем свидетельствуют ее многочисленные модификации.

     Не  менее актуальной проблемой современного маркетинга является проблема маркетинговых  коммуникаций, представляющих собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

1. 4Р составляющие маркетинга

 

     Современная концепция маркетинга опирается  на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств должен, с одной стороны, соответствовать потребностям и возможностям покупателей, то есть удовлетворять платежеспособный спрос, с другой - повышать эффективность работы организации.

      Основным  объектом управления маркетинговой  деятельности в организациях является разработанный и постоянно обновляемый комплекс маркетинга [4]. Термин «комплекс маркетинга» был впервые введен в употребление Нейлом Борденом, профессором Гарвардского университета. В 1959г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов:

1. товар (product);
2. цена (price);
3. место (place);
4. продвижение  (promotion).

      Первый  фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.

      Второй  фактор – установление приемлемой цены. Он включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

      Третий  фактор определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности  распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.

     Четвертый фактор представляет собой разработку системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт. Данный фактор имеет комплексную природу и включает в себя ряд мероприятий, называемый «promotion-mix» [5]. В этот комплекс входят:

• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• стимулирование сбыта или продвижение продаж. По определению Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара». То есть это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды;
• PR или в переводе на русский язык «связи с общественностью», «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи – устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

    Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р [4].  Одной из наиболее известных  из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3:

    - люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

    - процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

    - физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

    Введение  новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

    Упаковка (PACKAGE);

    Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

    Персонал (PERSONNEL);

    Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

    Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

    Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

    Однако общепризнанной является концепция 4P, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта [4].  

     

2. Маркетинговые коммуникации

 

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации [5].

     В широком смысле под коммуникацией понимается обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов, который  может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Маркетинговые коммуникации - есть процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, которая представляет собой группу людей, получающих маркетинговые обращения и имеющих возможность реагировать на них.

     Среди целей маркетинговых коммуникаций следует выделить следующие:  создание у покупателей осведомленности  о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес [2].

     Потребитель обычно не сразу принимает решение  об определенной покупке, проходя  через  несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности сделать  покупку потребителем используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так, на рис.1 представлен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового продукта и используемая им при этом информация.

     

Рисунок 1

     Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;
2. ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
3. определяются цели коммуникационной кампании;
4. разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы;
5. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
6. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
7. разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
8. выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

     В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.