4р составляющие маркетинга и маркетинговые коммуникации

     Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Затем потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса.

     Следующий шаг – выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому  продукту путем описания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг – совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

     Знание  последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору-маркетологу возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать.

     Следующим этапом маркетинговой коммуникации является разработка коммуникационного сообщения. При этом необходимо определить содержание обращения, его структуру и формат сообщения.

     В основе содержания коммуникационного сообщения лежат три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный, выбор которых определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

     Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.).

     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

     Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью),  прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка, специальные сувениры, спонсорство , предоставление лицензии , сервисное обслуживание.

     Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке. Неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

     Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом несколько общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие – не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

     С помощью безличиостных коммуникационных каналов информация передается без  личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи и т.д.

     Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения, среди которых могут быть врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

     Обратная  связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.

     Таким образом, маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.  
 
 
 
 
 
 
 

ТЕСТ

     Задание. Укажите действия, относящиеся к этапу маркетинговых исследований «обобщение результатов и подготовка отчета».

     А. Определение позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка.

     Б. Выборка, ранжирование информации.

     В. Определение требуемых исходных данных.

     Г. Применение соответствующих методов  исследования.

     Ответ. А. Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя ряд последовательных этапов.

     Во-первых, определение потребности в проведении маркетингового исследования. Для этого, все организации непрерывно должны проводить мониторинг внешней среды, анализ резервов предприятия их соответствия данным.

     Во-вторых, определение проблем и формулировка целей. Без определения проблемы маркетинговые исследования не могут быть возможны. Следовательно, нужно знать, с какими проблемами может столкнуться предприятие и какая информация требуется для устранения этой проблемы. Из выявленных проблем вытекают цели, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

     Самый дорогостоящий этап процесса маркетинговых  исследований – сбор информации.

     На  заключительном этапе процесса маркетингового исследования производится процесс  преобразования данных, т. е. предоставление их в сжатой форме. Затем, собранная информация предоставляется руководству фирмы, оформленная в виде отчета.

     Во  время подготовки отчета происходит анализ полученных данных с определением позитивных и негативных сторон деятельности субъекта рынка, выдвигаются предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. 
 

     Заключение 

     В ходе выполнения данной контрольной  работы были рассмотрены вопросы 4Р  составляющих маркетинга, а также  проблема маркетинговых коммуникаций.

     Согласно концепции 4Р комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Однако в современной литературе можно встретить и более расширенный список составляющих маркетинга, как, например, концепции 5P, 6Р, 7Р. Появление новых трактовок комплекса маркетинга связано с критикой концепции 4Р.

     Во  втором вопросе контрольной работы рассмотрено понятие маркетинговых коммуникаций.

     Любая коммуникация предполагает обмен сигналами  между коммуникатором и коммуникантом  с применением системы кодирования-декодирования  для передачи и интерпретации  сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуниканта выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

     Таким образом, маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.  
 
 
 

     Список  использованной литературы: 

1.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Дайитбегов, Д.М., Синяева, И.М. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Проф. Д. М. Дайитбегова, проф. И. М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.
3. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие / М.И. Тимофеев – М.: ИД РИОР, 2009. – 233с.
4. Свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (дата обращения 13.03.2011).
5. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm (дата обращения 20.03.2011).