Содержание 

            Введение

1. Планирование маркетинга
2. Планирование бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли.
3. Анализ бюджета маркетинга и пути его увеличения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Определение бюджета на предприятии актуальная тема на сегодняшний

день. Процесс   определения бюджета подразумевает  систему различных

мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать  оптимальный

вариант.

Проблемы   бюджета  в после перестроечные  времена являются

весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют

оптимальной системы  организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Целью работы является изучение и освоение методических основ   управления

маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Планирования  маркетинга.

 

   Планирование  маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

   План  маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

   Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество. Формальное маркетинговое планирование — это  признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от  Electrolux и Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

• Планирование маркетинга основывается на анализе  тенденций, покупателей, конкуренции  и возможностей.

• В  процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

• Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах  компании, воспринимаемых рынком.

• Программа  действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

• На выполнении программ концентрируются все необходимые  ресурсы.

     В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая  схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации. 
 
 
 

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к  следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

• завоевание новых покупателей;

• расширение рынков;

• превосходство  над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация  угроз;

• определение  сильных и слабых сторон компании.

     Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует  логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1)  изучается миссия компании;

2)  анализируются рынки и рыночная среда;

3)  определяются основные целевые рынки;

4)  определяется отличительное преимущество (преимущества);

5)  ставятся цели, и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

6)  разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь. 
 
 
 

     Изучение  миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство  смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

     В каждом из целевых рыночных сегментов  компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов  и определении преимущества учитываются  возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной. Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом. Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.

2. Планирование бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли

Бюджет  маркетинга

     Практически все, кто начинает заниматься маркетингом  на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько может стоить эта работа? Заметно почти неистребимое желание новичков четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры, механизмы, усредненные данные, характеризующие «нормальный» бюджет маркетинга.

     Между тем сама постановка такого вопроса во многом неправомерна, ведь 
она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетинговая деятельность. Насколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько же могут различаться и маркетинговые бюджеты. Пример бюджета маркетинга приведен в табл.

Пример бюджета маркетинга 
Показатели Тыс. ден. ед. % 
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год 3000 100,0 
Наиболее вероятная стоимость производства -1000 -33,3 
Затраты на маркетинг: 
- реклама 
- организация продаж 
- другие затраты на продвижение продукта 
- распределение, обслуживание потребителей 
- упаковка 
- стоимость технического обслуживания 
- заработная плата сотрудников и руководителей 
маркетинговых служб 
Величина кредитов, предоставленных клиентам 
Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов 
и консультантов

Суммарные маркетинговые  затраты -764 -25,5 
Чистый доход 1236 41,2 

Методы  определения бюджета  маркетинга.

 
1. Финансирование «от возможностей».  Этот метод, безусловно, хорошо  знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков множество; прежде всего, это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их 
непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод получил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении  определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае — от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, Дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод  используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирование сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением. 
 
 

4. Метод соответствия  конкуренту. Чтобы его реализовать,  необходимо наличие ряда не  часто встречающихся условий.  Во-первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и 
позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему мы только стремимся.

5. Метод максимальных  расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.