Анализ ключевых конкурентов. Факторы конкуренции

Факультет ______Управления__________________

Кафедра ___________Менеджмент и маркетинг_______________

Специальность _______Маркетинг______________

курсовая работа.

                                                                                    (название дисциплины)

Москва 2011 г.

Введение

В своей работе я бы хотел рассмотреть, что означает понятие конкуренции в целом. Для чего нужен анализ ключевых конкурентов фирм в конкурентной борьбе. И какие факторы конкуренции влияют на выявление лидеров среди конкурентов в конкретных сферах рынка.

Одно из ключевых понятий изучаемых маркетингом как наукой – это конкуренция. Фактически, можно сказать, что без конкуренции маркетинг не может существовать, так как именно изучая конкурентов в той или иной сфере (их борьбу, конкурентные стратегии, преимущества и так далее) ученые маркетологи создают концепции, теории, и законы на которых базируется наука «Маркетинг».

Если смотреть на конкуренцию не с точки зрения науки, а с позиции самих фирм конкурентов, то можно сказать, что конкурентная борьба дает им толчок для постоянного развития. Фирме приходится постоянно анализировать ключевых конкурентов. После чего вырабатывать такую стратегию, которая бы позволила обойти конкурентов по каким-либо основным параметрам. В случае удачного ведения конкурентной борьбы фирма сможет выйти на лидирующие позиции в сфере своей деятельности.

Для потребителя же наличие большого количества конкурирующих фирм, дает возможность широкого выбора. Человек может выбрать наиболее оптимальный для себя вариант по соотношению цены и качества, из всего предложенного фирмами ассортимента, и удовлетворить свои потребности.

Глава 1. Понятие конкуренции. Факторы конкуренции

1.1. Понятие и формы конкуренции

Конкуренция (от лат. Concurrencia - сталкиваться) - соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей. Практически общепринято и среди экономистов и в обществе в целом, что если производители постоянно находятся под угрозой гибели из-за более высоких издержек, или слишком низкой выручки - то общество в целом выигрывает. Поскольку лишь те наказания устрашают, которые время от времени применяются, то конкуренция лишь тогда действенна, когда она разоряет и губит отстающих. А часто ли «гибнут» отстающие в конкурентной экономике?

«Гибнут» часто. Состав производителей любой продукции обновляется довольно значительно, и это касается не только прогрессивных отраслей, вроде программистских фирм. Разоряются и банки, и страховые компании, хотя этому бизнесу сотни лет. Масштабы этого явления даже больше, чем видно на первый взгляд - многие разорившиеся фирмы, продававшие популярную продукцию (бывает и такое) продают и торговую марку другим, поэтому потребитель не замечает этого.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия. В случае, когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.

Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).

Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

Добросовестная конкуренция

Основными методами являются:

повышение качества продукции

снижение цен («война цен»)

реклама

развитие до и послепродажного обслуживания

создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная конкуренция

Основными методами являются:

экономический (промышленный шпионаж)

подделка продукции конкурентов

подкуп и шантаж

обман потребителей

махинации с деловой отчетностью

валютные махинации

сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

1.2 Понятие конкурентных преимуществ. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Стратегическое управление призвано обеспечить фирме выживание в долгосрочной перспективе. Это означает, что фирма довольно успешно справляется со своими задачами, принося своей деятельностью, удовлетворение тем, кто входит в сферу ее делового взаимодействия. В первую очередь это касается покупателей, сотрудников фирмы и ее собственников.

Чтобы создать и удержать конкурентные преимущества необходимо проанализировать отношения и взаимодействия трех субъектов рыночной среды: «наша фирма», покупатели и конкуренты. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель. Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в продукте ценность для покупателя, побуждающая его этот продукт купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения продукта «нашей» фирмы с продуктом конкурента. Может быть так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентный продукт, тем не менее, продукт «нашей» фирмы не продается. Это означает, что у него нет достаточной ценности для покупателя или конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.

Такое превосходство является относительным, т.е. определяется сравнением с конкурентом.

Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация.

Низкие издержки отражают способность организации разрабатывать, выпускать и продавать сопоставимый продукт-товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.

Классическими работами по анализу конкуренции в бизнесе считаются работы, профессора Гарвардской школы бизнеса, Майкла Портера. Он утверждает, что суть конкуренции в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием 5 основных сил.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы. Которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли».

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

- проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающих подобные товары;

·- угрозе со стороны товаров заменителей (субститутов);

·- компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

·- воздействию продавцов (поставщиков);

·- воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

·- Экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

·- Дифференциация товаров и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями;

Для этого необходимо:

-определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте;

-изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара;

-достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и/или большей ценностью в виде нового качества продукта, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

·- Потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.

·- Издержки переориентации, связанные с переобучением персонала, смены поставщиков, научными и проектными разработками нового продукта;

·- Политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители (субституты). Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.