Анализ маркетингового комплекса торговой марки «Samsung Mobile» компании «Samsung Electronics»

 

 

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе  маркетинга или, если рассматривать  процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель  часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя  к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую  эффективность, определенная логика в  таком подходе есть. Однако разрабатывать  свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

 

Можно выделить несколько  наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя - X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных  ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

1. по функциям рекламной деятельности;
2. по сбытовым территориям;
3. по средствам рекламы;
4. по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления  расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Организации необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

4. Исследование  внешней среды предприятия

 

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности  предприятия устанавливать и  поддерживать эффективные связи  с целевым рынком. Она состоит  из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда  включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

У макросреды есть две важные особенности:

• она оказывает влияние не только предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
• предприятие не может повлиять на макросреду.

Комплекс  маркетинга (товар, цена, распределение  и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия  на определенном целевом рынке, представлены на рис. 4.

 

Рис. 4. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Анализ  внешней среды можно разделить  на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации. [8]

Сведения  о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы - опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.

4.1 Методы исследования макросреды

 

Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые нам необходимы. За основу можно взять перечень факторов внешней среды предприятия, приведенных в таблице 6.

По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна. Например, наш список может выглядеть следующим образом:

Экономические факторы:

• узнать курс рубля к доллару за определенный период, прогноз его изменения на интересующее нас время;
• узнать прогнозируемый на текущий год уровень инфляции;
• уровень средней заработной платы в нашем регионе и ее изменение за интересующий нас период;
• и т.п.

Далее следует определить, где может  содержаться необходимая нам информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях. Список источников информации может быть следующим:

• данные Госкомстата РФ, Министерств и ведомств РФ;
• общеэкономические газеты и журналы («Ведомости», «Росийская газета» и т.д.);
• сеть Internet, которая представляет собой кладезь полезной информации ( отраслевые порталы, сайты специализированных фирм, публикующих обзоры по результатам проведенных исследований, сайты, занимающиеся продажей готовых маркетинговых исследований, сайты поисковых).
• другие источники.

После того, как мы собрали необходимую информацию, каждый документ необходимо оценить, задав себе следующие вопросы:

1. С какой целью была создан этот документ (возможно, документ посвящен раскрытия точки зрения автора, и в нем приведены только цифры, подтверждающие это мнение, а противоречащие ему - опущены);
2. Кто автор данного документа и использованных в нем данных (можно ли доверять этому источнику информации);
3. Каким путем собрана информация, содержащаяся в документе (оправданно ли было применение именно этих методов при сборе информации, и не привели ли использованные методы сбора данных к их искажению);
4. Когда была собрана данная информация (не содержит ли документ устаревшие сведения);
5. Как данные, содержащиеся в этом документе, согласуются с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией (не противоречат ли они другим данным).

Профессиональные  маркетинговые компании предлагают различные современные методы исследования внешней среды предприятия. Одними из таких методов являются SWOT-анализ и PEST-анализ. Рассмотрим данные виды анализа более подробно.

В 1963 году в Гарварде на конференции  по проблемам бизнес политики проф. K. Andrews впервые публично озвучил  акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает "Сила", "Слабость", "Возможности", "Угрозы". С 1960-х годов и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Как правило, SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц). Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 2.

 

Таблица 2

Матрица SWOT

	возможности	угрозы
сильные стороны	СИВ	СИУ
слабые стороны	СЛВ	СЛУ

 

В качестве дополнений к данной таблице, могут составляться так называемые вспомогательные матрицы. Информация, представленная во вспомогательных матрицах, переносится в основную матрицу и используется для обобщения результатов анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз.

Также, в процессе выполнения SWOT-анализа  рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом. Все вспомогательные матрицы SWOT-анализа представлены в таблицах 3 – 5.

 

Таблица 3

Матрица возможностей

вероятность использования возможностей	влияние
	сильное	умеренное	малое
высокая	ВС	ВУ	ВМ
средняя	СС	СУ	СМ
низкая	НС	НУ	НМ

 

 

Таблица 4

Матрица угроз

вероятность использования возможностей	влияние
	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	легкие ушибы
высокая	ВР	ВК	ВТ	ВЛ
средняя	СР	СК	СТ	СЛ
низкая	НР	НК	НТ	НЛ

 

Таблица 5

Составление профиля среды

фактор среды	важность для отрасли A	влияние на организацию B	направление влияния C	степень важности D=A*B*C
1 2 3 …

 

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.