Анализ поведения потребителей на рынке

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Внутренние факторы, влияющие на поведение   потребителей………6

1.1.  Восприятие и обработка информации – основа принятия  решения о покупке…………………………………………………………………………………………………………….6 

1.2. Методы обучения потребителей…………………………………………………………….17

1.3. Мотивация, личность и эмоции………………………………………………………………23

1.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы    потребителей..31

ГЛАВА 2.   Анализ поведения потребителей на рынке………………………………….37

2.1. Практическая часть………………………………………………………………………………….41

Заключение………………………………………………………………………………………...43

Список  литературы…………………………………………………………………………….48

Приложение………………………………………………………………………………………..49 

Введение

        Объектом моей курсовой работы служат   внутренние  факторы  поведения  потребителей. Они  затрагивают поведение покупателя  как индивидуума,  в то  время как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные  аспекты поведения покупателя,  а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам  поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.   Управление  поведением  потребителя как индивидуума предполагает  знание  и использование психологических механизмов  формирования  потребительских  решений.  Здесь  я рассмотрим такие факторы потребительского  поведения,  как процессы  восприятия  и обработки информации для принятия решения о покупке,  мотивация,  личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.   Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый  из  нас воспринимает  окружающий  мир по-своему,  и каждый  из  нас  складывает  окружающиймир  из  кусочков  общей  мозаики. 

         Задачей моей курсовой работы является изучение всех внутренних факторов, влияющих на поведение потребителя при покупке товара.

         Этим вопросом занимался Денисова  Е.С. , на основе его работ я и буду изучать эти факторы.

         В соответствии с поставленной целью, в работе рассмотрены:

      - восприятие  и обработка информации ;

      - методы  обучения потребителей;

      - мотивация,  личность и эмоции;

      - персональные  ценности, жизненный стиль и ресурсы  потребителей.

         В главе 1  рассмотрены внутренние факторы, влияющие на поведение   потребителей.

         В ней я описываю восприятие и обработку информации .

        Восприятие - процесс,  посредством которого  индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию  для создания значимой картины окружающего мира.

        Обработка информации – это процесс получения стимулов, их  интерпретация ( трансформация в информации),  хранения  и использования.   

         Также рассказываю о методах обучения потребителей.   

         Обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.   

         Методы  обучения  делятся  на  когнитивный,  оперантное  обусловливание  и  бихевиористический (поведенческий).

        Пишу о мотивации, личности и эмоции.

Мотив   - это то,  ради  чего  совершается действие,  или опредмеченная потребность.  

• Теория мотивации Фрейда
• Теория  мотивации  Маслоу
• Теория ERG Альдерфера 
• Теория приобретенных потребностей МакКлелланда 
• Теория  двух  факторов  Герцберга

 

        Тип  личности  -  совокупность  отличительных психологических характеристик человека,  обеспечивающих  относительные последовательность  и  постоянство  его  ответных  реакций  на  окружающую среду.   

       Эмоции  – сильные,  относительно  неконтролируемые  чувства,  воздействующие на поведение. 

И наконец  рассказываю  о персональных ценностях, жизненныом стиле и ресурсах    потребителей.

          Ценность- это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является  для общества или человека более предпочтительной.   

         Жизненный  стиль   потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации.   

         В главе 2 рассмотрен анализ поведения потребителей на рынке и практическая часть, где я выясняю: какие внутренние факторы влияют на поведение потребителя при покупке фотоаппарата «Canon». 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1.Внутренние факторы, влияющие на поведение   потребителей.

1.1. Восприятие и обработка информации – основа принятия  решения о покупке.   

         Восприятие - процесс,  посредством  которого  индивид  отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию  для создания значимой картины окружающего мира. 

        Обработка информации – это процесс получения стимулов, их  интерпретация ( трансформация  в  информации),  хранения  и  использования.   

   Этапы процесса обработки информации.  Процесс обработки информации 

включает  пять  этапов:  контакт,  внимание, понимание, принятие, запоминание. 

         1.Контакт  - экспозиция (в результате столкновения со стимулами,  предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения).  Человек не  в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется -  абсолютным порогом ощущений (граница между появлением  и отсутствием явления),  который зависит от  психологического и физического состояния человека (например, пьян он  или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований  проводится  с целью определения абсолютных  порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д.  

         Дифференциальный  порог - минимальное различие  между предметами, которое способен  уловить человек,  зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием – едва заметное  различие. 

        Маркетологи манипулируют дифференциальным  порогом: 

•  новый  товар,  заявленный  как  отличающийся  более  продолжительным  сроком  службы,  чем  у  конкурентов ( стиральный  порошок,  батарейка  и  прочее),  в  идеале  должен  прослужить  ровно  столько, чтобы потребители  смогли ощутить соответствующее  различие,   если  они  будут  служить  еще  больше,  то  это  приведет  к  снижению  прибыли. 

•  Знание о том, какую скидку лучше предлагать –  тоже вариант  применения  едва  заметного  различия.  Наиболее  часто  предлагается  скидка 15-20%, поскольку это величина, которая  позволяет добиваться  эффективного действия.     Итак, в случае выхода товара на рынок или распродажи  важно,  чтобы его заметили –  абсолютный порог. В случае модификации  товара  или изменения цены –  важно, чтобы покупатель не заметил  различие¹. 

2.Внимание  возникает,  когда стимулы активируют  один  или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается  в мозг для обработки.  

         Восприятие  зависит  не  только  от  характера  физических  раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей  среде и индивиду. Люди могут  отличаться разными реакциями  на один и  тот  же  раздражитель  в  силу:  избирательного  восприятия,   избирательного искажения, избирательного  запоминания.

Избирательное  восприятие.  Ежедневно люди  сталкиваются  с огромным количеством раздражителей.  Так, средний человек может в течение дня,  так или иначе,  вступить  в контакт более чем с 1500  рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная  трудность  заключается  в  том,  чтобы  объяснить,  какие  именно  раздражители окажутся замеченными. 

        В результате избирательности  восприятия факторы, влияющие  на  распределение  внимания  потребителей,  делятся  на  личностные  и  относящиеся  к стимулам. 

        Факторы, влияющие на избирательность восприятия:

       а) Внешние  (относящиеся к стимулам) факторы: 

• Контраст ( например,  между  звуком  и  тишиной – работа  кондиционера, ПК); 
• Движение – люди  автоматически реагируют на  визуальное  движение;
•   «Эффект простого предъявления» или постоянное повторение;  повторение  не  только  привлекает  внимание,  но  и формирует более позитивный  аттитюд к данному стимулу.  Люди,  оказываясь  перед стеллажами,  заполненными  различными  товарами,  возьмут скорее  первый  из  знакомых  брендов,  поскольку все они,  по  существу  предназначены для одного и того же.
• Размер; 
• Интенсивность стимула.   

        Так:  Графический  элемент:  Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.  Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза  больше  людей,  чем обычная.  Фотографии  в целом привлекают  больше  внимания,  чем рисунки,  но  карикатуры  более привлекательны,  чем фотографии.  Иллюстрации,  изображающие  людей,  привлекают  внимание  на 23% больше,  чем иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы. Косое  изображение текста - скорее недостаток, чем достоинство. Строка в  газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.  Решая  вопрос  изобразительного  решения  рекламных  обращения,  следует  помнить  что:  Треугольник,  поставленный  на  оду  из  своих  вершин,  ассоциируется  с  движением,  эллипс  воспринимается  благожелательнее,  чем  квадрат  или  круг.  Горизонтальные  линии  создают ощущения тяжеловесности, диагональные - полны движения,  вызывают  различные  ассоциации.  Тонкие  линии  символизируют  изящество и  точность,  а  толстые - тяжеловесность, массивность,  надежность.  

         Цвет:  Многокрасочная  реклама заметнее  черно-белой на 65%.  Четырехцветная  реклама привлекает  на 50% больше читателей чем

черно-белая.  Парадоксально,  но  белый  текст  на  черном  фоне  смотрится в газете лучше  чем наоборот. 

         В  системе  визуального   восприятия  рекламного  сообщения   на  первом месте стоит: Синий  на белом Черный на желтом  Зеленым на  белом  Черный  на  белом  Зеленый  на  красном  Красный  на  желтом  Красный  на  белом  Цвета   также  делятся  на  теплые  и  холодные.  Теплые: красный,  оранжевый, желтый. Они ассоциируются  с цветом  огня,  солнечного  света,  воспринимаются  как   выпуклые,  рельефные.  Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с  цветом  воды, неба, воспринимаются как глубокие  и зрительно как бы  отступающие.  Восприятие цветов с точки  зрения психологии: Красный  -  вызывает  повышенную  эмоциональную   реакцию.  Желтый -  стимулирует  зрение, помогает сосредоточиться.  Зеленый - освежает.  Голубой и  светло зеленый - являются наиболее  приятными для глаза. 

         Шрифт:  Все шрифты  можно условно разделить на:  выделительные ( заголовки,  подзаголовки,  логотипы,  обращения,  подчеркивания)  и текстовые.  Набранный заглавными  и строчными буквами текст,  читается  легче,  чем набранный либо  одними  заглавными, либо одними строчными. Так жирный шрифт используют,  чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество. 

         Формат:  Формат  объявления,  привлекающий  наибольшее  внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в 1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено  ясно  очерченными границами.  Рекламное обращение в 1/4 полосы,  вытянутое в столбец,  привлекает  несколько больше  внимания,  чем квадратное  или вытянутое по  горизонтали.  Увеличение  площади объявления  в четыре  раза  дает  увеличение  эффекта в два раза.  Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта не более чем на 40%.                 Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая  полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая.  Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый  верхний угол  на  правой  полосе.  Размещение  рекламы рядом с кроссвордом,  гороскопом,  программой  телепередач и т.д.  делает его более заметным.  Текст в верхней половине  страницы  привлекает  больше  внимания,  чем в нижний,  и левая половина  страницы  преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя  часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть,  а левая половина страницы преобладает над правой.