Анализ российского рынка пивной продукции

Московский  государственный университет им. М.В. Ломоносова 
факультет государственного управления 
 
 
 

Исследование 
по курсу «Маркетинг» 
Анализ российского рынка пивной продукции. 
 
 
 
 

Работу  выполнили: 
Данилова Даша

Миллер  Кристина

 
2 курс, 205 группа. 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 год

Обзор ситуации на рынке  алкогольной продукции  в России.

В последнее  время российский рынок алкогольных  напитков, восстановившись после  кризиса, характеризовался значительным ростом как в денежном, так и  в натуральном выражении. Повышение  благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказалось на развитии рынка, привлекло  к нему внимание российских и зарубежных инвесторов.

Помимо собственно роста рынка происходит изменение  его структуры. В России, всегда «славившейся»  большим потреблением водки, увеличивается  доля продаж слабоалкогольных напитков (особенно пива), которые уже опережают  водку и другие крепкие напитки  по объемам потребления. Однако существующая в России диспропорция цен на различные  алкогольные напитки сдерживает рост потребления вина и пива. Это  выражается в том, что в России чистый алкоголь, содержащийся в водке, стоит в 2 раза дешевле, чем в пиве, и в 4 раза дешевле, чем в вине. В более развитых странах такая  диспропорция отсутствует и потребителю, по сути, безразлично, в каком виде потреблять алкоголь.

Другая тенденция  российского алкогольного рынка  — увеличение доли потребления алкоголя более «дорогих» сегментов, что  особенно заметно на гримере пивной отрасли. Если в начале 90-х годов  большинство россиян могли позволить  себе покупку только дешевых сортов пива, являющихся в основном просто источником алкоголя, то сейчас все  большее значение приобретает качество пива, его известность, имидж, удобство упаковки. В результате популярными  становятся такие марки, как «Золотая бочка», «Старый мельник», «Бочкарев» и «Сибирская корона», относящиеся  к категории «локальный премиум». Здесь, однако, стоит отметить, что  основная доля продаж пива «дорогих»  сегментов приходится на Москву и  Санкт-Петербург, а в остальных  регионах все еще преобладает  более дешевое пиво, поэтому дальнейший рост продаж в этом сегменте будет  происходить за счет регионов.

Существенно влияет на динамику развития рынка алкогольной  продукции вопрос его регулирования, требующий компромисса между  свободой выбора потребителя и здоровьем  нации. Если сравнить систему регулирования  пивного рынка в различных  странах, то окажется, что самый либеральный  вариант существует как раз в  России. У нас более низкие ставки акцизов, их доля в розничной цене также ниже, чем, к примеру, в Германии или в Финляндии, где регулирование  алкогольного рынка вообще одно из самых строгих в мире.

Сегодня у нас  все больше говорится об ужесточении  существующего регулирования. Какими могут быть его последствия? Во-первых, любое ужесточение, будь то повышение акцизов, таможенных пошлин или введение дополнительных ограничений на рекламу и розничную торговлю, приведет к росту цен и последующему падению объемов продаж либо из-за отказа от потребления алкоголя, либо из-за перехода на более дешевые напитки, например водку. А во-вторых, увеличение акцизов повышает мотивацию выпуска нелегальной продукции, приводя к сокращению налоговых поступлений от производства и реализации алкогольной продукции. Таким образом, перед законодателями снова встает вопрос поиска «золотой середины», которая позволит учесть интересы потребителя и отрасли.

Тип отрасли: Пивная промышленность в России(сырьевая переработка).

Пиво — один из древнейших алкогольных напитков. Из-за его питательности этот напиток часто назывался жидким хлебом. Первые свидетельства об употреблении пива относятся к VI тысячелетию до нашей эры.

Пространственные  ограничения рынка и уровень государственного регулирования :

Д.Медведев значительно  ограничил продажу пива.

Сейчас мы перечислим меры  государственного регулирования , которые неблагоприятно скажутся на фирмах отрасли пива,  но положительно на потребителе и государственном интересе.

В июле 2011 Госдума  приняла закон «О государственном  регулировании производства и оборота  этилового спирта, алкогольной и  спиртосодержащей продукции» Теперь на продажу и рекламу пива наложены те же ограничения, что и на крепкий  алкоголь.

 Согласно  документу с 1 января 2013г. запрещается  продажа любой алкогольной продукции  крепостью более 0,5%, включая пиво, в объектах нестационарной торговли. (другими словами, в ларьках и палатках). 

 Закон вводит  обязательную маркировку слабоалкогольной  продукции с содержанием спирта  свыше 7%, запрещает оборот указанной  продукции, разлитой в тару  более 330 мл. Установлено, что продавать  алкоголь в розницу можно будет  по ценам, не ниже установленных уполномоченным органом госвласти. При этом на алкогольной продукции обязательно должна быть надпись о ее вреде. 

 Предусматривается ввести запрет на розничную продажу и распитие алкогольной продукции, в том числе пива, в детских, образовательных, медицинских организациях, на объектах спорта, в организациях культуры (за исключением пунктов общественного питания), на всех видах общественного транспорта, на остановках, на станциях метро, на автозаправках; на оптовых и розничных рынках, на вокзалах и в аэропортах (исключение составляют магазины беспошлинной торговли); на военных объектах; в местах массового скопления граждан и местах нахождения источников повышенной опасности, определенных органами госвласти субъектов РФ. Эти ограничения действуют также на прилегающих к указанным местам территориях и в нестационарных торговых объектах. 

 Распивать  спиртные напитки также запрещается  во дворах, подъездах, на лестницах,  лестничных площадках, в лифтах  жилых домов, на детских площадках,  в зонах рекреационного назначения, за исключением употребления  алкоголя в местах общественного  питания. 

 Запрещена  продажа любой алкогольной продукции  после 23:00 и до 08:00 по местному  времени. При этом субъекты  РФ вправе устанавливать дополнительные  ограничения времени, условий  и мест розничной продажи алкоголя, в том числе полный запрет  такой продажи.

По мнению аналитиков «Уралсиба», на данную группу ритейлеров приходится около 25% совокупных продаж пива, и, хотя новый закон ограничит  объемы потребления пива, предприятия  продуктовой розницы увеличат продажи  за счет роста спроса на пиво в обычных  магазинах.Также новый закон будет способствовать увеличению продаж напитков в ресторанах.

Закон направлен на противодействие нелегальному производству и обороту алкогольной продукции, усиление контроля за ее производством, а также для профилактики алкоголизма среди молодежи.

Факторы влияющие на рыночную конъюктуру:

В связи с  ужесточением закона мы можем сделать  следующий прогноз: производителей пива, скорее всего, ожидает уменьшение спроса (сверх того, что их продажи  уже пострадали от повышения акцизов), по крайней мере в среднесрочной  перспективе, пока не изменится схема  потребления этого напитка.

Цена: повышение  цен на спиртные напитки ведет  к падению уровня потребления алкоголя, а понижение цен - к его росту.

Емкость рынка, доля фирмы  на рынке, анализ потребителей, сегментация рынка.

Емкость рынка  пива определяется двумя параметрами: уровнем потребления пива л/чел  в год и численностью населения (если не учитывать миграцию и другие демографические показатели). Кроме  того, объемы продаж пива в том или  ином регионе определяются общим  потребительским потенциалом (который  учитывает розничный товарооборот и расходы населения по товарным категориям), традициями и стилем потребления и т.п.

На сегодня  емкость российского рынка пива эксперты оценивают в 580 млн. долл. в  год или около 6 млрд.. Срок окупаемости  вложений в производство пива значительно  меньше, чем на Западе

Потребителями пива является население от 15 до 65 лет. В основном, мужская часть населения. Также активными потребителями  пива является молодежь (юноши и  девушки) от 15 до 30 лет.

Потребители пива в России– это население с  низким и средним уровнем дохода,  от которого  зависит объем потребления  пива импортного или отечественного производства.

Население с  низким уровнем дохода предпочитает пива отечественного производства  (Балтика, Жигулевское,  и т.д.), а  население со средним уровнем  дохода предпочитает известные на российском рынке импортные бренды (Kozel и  др.).

Пиво является товаром массового спроса, т.е. для  вывода данного вида товара не требуется  особая дифференциация рыночных сегментов, так как потребителем пива является каждый третий россиянин.

При сегментации  рынка и позиционировании товара в данном случае необходимо ориентироваться  на среднего российского потребителя. На наш взгляд, преимуществом производителя будет предложение линейки товара по разным ценовым диапазонам.

Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким  уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли  насчитывается чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка.

ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" лидер российского  рынка пива с долей более 39% самая  крупная России компания в сфере  производства товаров народного  потребления пивоваренные заводы в 10 городах России - в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан) 

Производимые  товары

"Балтика", крупнейший бренд в России  и второй по объему продаж  в Европе.

"Арсенальное", бренд №2 в России и лидер  экономичного сегмента.

"Невское", один из ведущих брендов в  премиальном сегменте российского  рынка пива.

"Ярпиво", один из ведущих брендов в среднеценовом сегменте.

"Tuborg", ведущий лицензионный бренд в России, а также другие широко известные лицензионные бренды -Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664.

Ведущие региональные бренды, такие как "ДВ", "Купеческое", "Уральский Мастер".

Потенциал, динамика и рентабельность рынка.

Пива в 2004 году было выпито в России 54 литра на душу населения - в 2,3 раза больше, чем было при социализме в середине 80-ых годов  на пике потребления алкогольной  продукции, что заставило власти тогда начать антиалкогольную компанию. И это не могло не остаться без  внимания!

В прошлом году индекс производства пивоваренной отрасли  составил 94,1% к уровню 2009 г. Большинство  экспертов связывают падение  сектора с трехкратным повышением акцизной ставки и последовавшим  за этим ростом цен. Государственная  политика, нацеленная на сокращение средних  норм потребления пива, и общий  рост популярности здорового образа жизни.

 Кроме того, пивоварам пришлось столкнуться  с неурожаем ячменя и общим  давлением на индустрию со  стороны государства. По мнению  участников рынка, негативные тенденции могут сохраниться — стоимость пенного напитка будет увеличиваться, а объемы его производства падать.

По данным Росстата, в 2010 г. объем производства пива в  РФ составил 1021 млн дал, что на 5,9% меньше по сравнению с 2009 г. Сокращение выпуска наблюдалось третий год: в 2009 г. индекс объема производства составил 95,2%, в 2008 г. — 99,4%.

Официальная статистика показывает, что в январе текущего года средняя потребительская цена пенного напитка отечественного производства составила 56,8 руб. за 1 л, что на 18% больше, чем в первом месяце 2010 г. По оценкам компании «Очаково», рост цен привел к 12-процентному падению продаж в среднем по отрасли.

Среднедушевое потребление пива в России в 2010 г. сократилось на 2,9 л — до уровня 72 л на человека в год. 

В то же время  далеко не все аналитики оценивают  ситуацию на рынке пива как тяжелую  и разделяют опасения производителей. По их мнению, увеличение пивных акцизов  будет частично компенсировано повышением минимального порога цен на более  крепкие напитки, и максимальное снижение пивного рынка по итогам года не превысит 10%. Кроме того, рентабельность производства пива по-прежнему остается высокой - около 20-30%. Чистая прибыль  крупнейших пивоваренных компаний России измеряется десятками миллиардов рублей. Поэтому у участников рынка еще  достаточно ресурсов для сохранения активности на рынке и запусков новых  проектов