Анализ рыночной деятельности "АВК"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

Вступ ………………………………………………………….............................3-4

1. Маркетингова   цінова політика  підприємства. …………………….....5-8

1.1.  Алгоритм маркетингового розрахунку цін. …………………….9-14

1.2.  Фактори ціноутворення.  ……………………………………......15

1.3.  Етапи процесу ціноутворення.  ………………………………....16-19

1.4.  Основні методи  маркетингового ціноутворення. ……………..20-21

        2.  Аналіз ринкової діяльності підприємства «АВК». …………………..22

       2.1.  Загальна  характеристика  підприємства . …………………….23-24

                 2.2.  Конкуренція на ринку кондитерських виробів. ………..........25-28

       2.3.  SWOT – аналіз підприємства «АВК».  ………………………..29

  Висновки…………………………………………………………………………30

  Список використаної  літератури ……………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

      Сучасні  компанії  існують в надзвичайно  жорсткому  ціновому середовищі, яке постійно змінюється. Після  нещодавньої   економічної кризи  багато компаній  опинились   –  в «цінових тисках» . Один  аналітик описав цю ситуацію  наступним чином: « Вони практично  не мають сили у питаннях  ціноутворення. Підняти ціни сьогодні  практично неможливо, в основному  їх доводиться постійно знижувати.  Ціновий тиск буквально переслідує  і виробничі, і сервісні фірми  – будь-яку компанію, починаючи  з хімічних заводів і кондитерських  компаній і закінчуючи готельними  мережами і телефонними службами». 

      Сьогодні складається враження, що абсолютно всі компанії  змушені знижувати  ціни, що, зрозуміло, негативно позначається на їх прибутку.

       Однак  зниження цін -  аж ніяк не  кращий спосіб вирішення проблеми. Якщо ціна знижується без особливої  потреби, це призводить до зменшення  прибутку і руйнівним конкурентним  війнам. Крім того, така стратегія  може стати сигналом для споживачів, вказуючи на те, що  ціна на  даний товар важливіша за його  марку. Замість того щоб безпідставно  знижувати ціни, компаніям слід  «продавати цінність, а не ціну».  Вони повинні переконати своїх  споживачів , що більш висока ціна  на їх торгівельну марку виправдана  більш високою цінністю  і перевагами  в результаті даного придбання.  Більшість людей сьогодні згодні  платити більшу ціну за реальну  цінність товару. Задача сучасних  компаній  полягає в тому, щоб  знайти таку ціну, котра дозволить  їм отримувати справедливий прибуток  завдяки високій цінності свого  товару, і яку сприйматимуть споживачі. 

Як  сказав один експерт  з ціноутворення, ціни « повинні  сприяти  збору врожаю з вашого потенціалу у відношенні прибутку». Якщо в процесі розробки товару, стимуляція його збуту  і розподіл ви  розкидаєте  насіння свого бізнес-успіху, то ефективне ціноутворення дозволить  вам зібрати гарний врожай. Фірми, котрі домагаються успіху у створенні споживчої цінності в інших  аспектах маркетингового комплексу, не повинні забувати і про те, що ця цінність повинна відображатися і в їх цінах.  І все ж слід зазначити, що, незважаючи на важливість ціни в сучасному бізнесі, багато фірм не приділяють багато уваги  питанням ціноутворення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетингова  цінова політика підприємства.

        Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди.   Важливість ціноутворення недооцінювалась протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення в діяльності фірми. До середини 1970-х рр. ціноутворення зводилось головним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною. Скоро уявлення керівників підприємств про важливість ціноутворення змінились, і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво вважає ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу стали використовувати політику, яка більшою мірою орієнтувалася на попит, в умовах якого компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей.

      Значення ціни ще більш зросло в 1990-ті рр. Це було зумовлено, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і в 90-х рр. (скорочення купівельної спроможності споживачів і, як результат, збільшення цінової чутливості споживачів). Споживачі стали купувати без марочні товари або приватні марки, тому ціна стала важливим знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Другою причиною посилення значення ціни була іноземна конкуренція (наявність більш дешевих іноземних товарів). Третім чинником посилення значущості ціни була фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі й дешеві товари різноманітним сегментам ринку.

      Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

       Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті.

Будучи лише однією зі складових  маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а  правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий та вирішальний вплив  як на конкуренто-

спроможність товарів, так  і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і  покупцями й допомагає створенню  про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

Маркетингова  цінова політика - це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні  назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому  разі з погляду маркетингу ціна - це гроші, або якась інша компенсація, що її пропонують за пере відступлення права власності чи користування товарами (послугами).

Політика  цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна - один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна - це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна - важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п'яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.   [3]

Роль і  значення маркетингової цінової  політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової  цінової політики на олігопольному  ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення  на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити  ціну, орієнтується передовсім на можливу  реакцію у відповідь інших  підприємств.

Незначною є роль маркетингової  цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина  цього - наявність ринкової ціни, яка  встановлюється автоматично завдяки  великій кількості продавців  та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової  політики на такому ринку - простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової  цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку  домінує один товаровиробник, якому  протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних  нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1. Алгоритм маркетингового  розрахунку цін.

      Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

1. Отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);

2. Досягнення, збереження  чи збільшення обсягів товарообороту  (доходів від продажу, частки  ринку, кількості одиниць проданих  товарів);

3. Вихід на нові ринки  чи сегменти;

4. Перемога в конкурентній  боротьбі;

5. Виживання (збереження  бодай мінімальних обсягів продажу);

6. Соціальна відповідність  (забезпечення цінової доступності  товарів споживачам).

 

Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

 

На другому етапі досліджуються  наявні обмеження, тобто чинники, які  визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 37).

У системі обмежень ціноутворення  найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

 

 

Рис. 37. Система  чинників ціноутворення.

Попит— це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). [4]

Графічно це показано на рис. 38.

 

 

 

 

 

Рис. 38. Крива  попиту та пропонування.

Р₁, Р₂ — ціна товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);

Q₁, Q₂ — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р₁ і Р₂;

q₁, q₂ — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р₁ і Р₂.

До класичної  схеми дії закону попиту споживачі  часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так  званий ефект доходу). На відміну  від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі  купуватимуть порівняно меншу кількість  товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі  товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена).           Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно  до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

Товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

Товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;

 Так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах     Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.