Анализ рыночных возможностей фирмы

Казанский национальный исследовательский  технический университет

им. А. Н. Туполева (Зеленодольский филиал).

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая по  маркетингу  на тему: «Анализ рыночных возможностей фирмы. »

 

 

 

 

 

Выполнила студентка: Яковлева С. В.

2 курса заочн.отд. группы 37271

Проверила: Басырова Э. И.

 

 

 

 

 

Зеленодольск 2012

План:

 

     1.      Введение.

     2.      Изучение возможностей предприятия.

     3.      Недорогие исследования рынка.

     3.1.  Телефонные  опросы и письменные анкеты.

     3.2.  Маркетинговый  тест.

     3.3.  Дискуссионные  группы.

     4.     Как использовать позицию в  плане по маркетингу.

     5.      Анализ рыночных возможностей.

     6.      Планирование маркетинга.

     7.      Заключение.

     8.      Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

1. Введение.

 

Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая  часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они  еще какие-нибудь пять лет назад  или не производили вообще, или  не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым  они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто  множество рыночных перспектив.

 

Выявление новых  рынков.

  Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые  рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы  развития товара и рынка.

 

Более глубокое проникновение на рынок.

  Во-первых, допустим управляющий производством шампуней в фирме задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь "Чистая линия" добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня "Чистая линия", увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т.п. По сути, управляющий производством шампуня "Чистая линия" хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

 

Расширение  границ рынка.

 Во-вторых, управляющий  производством шампуня "Чистая  линия", товара уже существующего,  попытается найти для него  новые рынки. Он примется за  изучение демографических рынков  — рынков маленьких детей,  дошкольников, подростков, молодежи, пожилых  людей, — чтобы определить, можно  ли какие-то из этих групп  побудить переключиться на пользование  "Чистой линии" и начать  покупать его более активно.  Потом управляющий занимается  изучением рынка организаций  — клубов здоровья, косметических  кабинетов, больниц, — чтобы  узнать, можно ли увеличить продажи  им. А затем проводится анализ  географических рынков — рынков  Франции, Таиланда, Индии, — дабы  выяснить, можно ли шире освоить  и их. Все это — стратегические  подходы к расширению границ  рынка.

 

 

Разработка  товара.

 В-третьих, управляющий  производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары  имеющимся клиентам на существующих  рынках. Можно предложить шампунь  "Чистая линия" либо в  новой расфасовке, либо с новым  ароматом или включением новых  компонентов, либо в новой упаковке. Все это — варианты возможной  модификации товара. Кроме того, фирма может выпустить на рынок  один-два шампуня совершенно новых  марок, рассчитанных на различные  группы пользователей. Фирма может  разработать и другие средства  по уходу за волосами — препараты  для укрепления волос и препараты  для укладки волос, — приобретением  которых могут заинтересоваться  существующие клиенты. Все это  — стратегические подходы к  разработке товара.

 

 

Диверсификация.

В-четвертых, в распоряжении фирмы "Элиен Кертис" целый  набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров  на новых рынках. Она может открыть  у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними  ассортиментом и рынками. Она  может подумать о том, чтобы включиться в такие "новомодные" сферы  деятельности, как выпуск видеоигр, производство оборудования для обработки  текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских  садов. Некоторые фирмы стремятся  выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие  отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической  эффективности в рамках непривлекательной  отрасли.

 

 2. Изучение возможностей предприятия

 

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии  позволяет определить возможности  фирмы для достижения ее маркетинговых  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы  у нее имеются в наличии, какие  требуется приобрести и за какую  цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и  качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие  его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области  деятельности и функций, в которых  предприятие имеет достижения, и  те, которые нуждаются в улучшении  по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия  сводится к сравнительному анализу  потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и  дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес- справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

 

Анализ потенциала предприятия  целесообразно проводить по следующим  разделам:

I. Производство.

A. Объем, структура, темпы  производства.

B. Ассортиментная номенклатура  продукции предприятия, степень  обновляемости,

широта и глубина ассортимента.

C. Обеспеченность сырьем  и материалами, уровень запасов,  скорость их

использования.

D. Наличный парк оборудования  и степень его использования.  Резервные

мощности. Технологическая  новизна.

E. Местонахождение производства  и наличие инфрастуктуры.

F. Экология производства.

II.        Распределение  и сбыт продукции

A. Транспортировка продукции.  Транспортные возможности и оценка  расходов.

B. Хранение товарных запасов.  Уровень запасов, их размещение  и скорость

обращения. Наличие и емкость  складских помещений и хранилищ.

C. Возможность доработки,  расфасовки и упаковки товаров.

D. Продажа. По отдельным  товарам, сбытовым территориям,  стоимости, типам

покупателей, посредников  и каналов сбыта.

III.  Организационная структура  и менеджмент

A. Организация и система  управления.

B. Количественный и профессиональный  состав работников.

C. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность  труда.

D. Уровень менеджмента.

E. Фирменная культура.

IV.        Маркетинг

A. Исследования рынка,  товара, каналов сбыта.

B. Стимулирование сбыта  и реклама, ценообразование.

C. Нововведения.

D. Коммуникационные связи  и информация.

E. Маркетинговый бюджет  и его исполнение.

F. Маркетинговые планы  и программы.

V. Финансы

A. Финансовая устойчивость  и платежеспособность.

B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам  сбыта,

посредникам).

C. Собственные и заемные  средства и их соотношение.

 

 

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся  систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может  оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует  проводить по сопоставимым показателям, используя различные  приемы и  методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для  наглядности могут быть оформлены  в виде таблиц и графиков. Если для  анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

 

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться  по следующим конкретным направлениям:

·        по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и

наименьший оборот, продажа  каких изделий приносит наибольший и наименьший

доход);

·        по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными

для продукции фирмы с  точки зрения оборота и дохода),

·        по отраслям (в каких отраслях реализуется  продукция фирмы, какие

доли рынков принадлежат  фирме в этих отраслях);

·        по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции

фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно  сделать, чтобы

привлечь новых потребителей).

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом  «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов  и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

·        местонахождение  предприятия;

·        степень  известности (имидж);

·        фирменный  стиль;

·        отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

·        новизна  и обновляемость продукции;

·        производственный потенциал;

·        гибкость производства;

·        технологическое  оборудование;

·        длительность изготовления;

·        качество продукции;

·        конструкторский  потенциал;

·        уровень  и объем НИОКР;

·        использование  «ноу-хау»,

·        приоритет  в патентовании,

·        методы и организация сбыта;

·        квалификация партнеров по сбыту,

·        сервисные  услуги и обеспечение запасными  частями,

·        уровень  и объем доходности (оборота),

·        программа  производства и сбыта,

·        покупательский потенциал,

·        персонал,

·        система  руководства,

·        уровень  расходов,

·        производительность,

·        финансовый потенциал.

 

    

3. Недорогие исследования  рынка.

 

Исследование рынка вовсе  не должно стоить тысяч долларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные  вопросы. Но когда таких денег  нет, можно ограничиться тем, что  в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное исследование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи и назначении цены верно.

Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения.

 

 

3.1.Телефонные  опросы и письменные анкеты

 

Как телефонные опросы, так  и письменные анкеты — хороший  способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также о  их потребностях. Анкеты можно рассылать  по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать  опросные листы покупателям в  очереди или задать им несколько  вопросов устно. Если фирма занимается оптовой торговлей, анкету распространяется среди клиентов ( дистрибьюторов, владельцев магазинов, дилеров).