Анализ стратегии позиционирования торговых марок

Покупатели будут требовать  повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения  в производственных технологиях  и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством  ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством  прямого маркетинга  например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные  кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия.  
 
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.  
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.  
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.  
4. Следовательно, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Известно семь  стратегий позиционирования:  
 
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,  
2) подход «цена — качество»,  
3) подход "использования или применения",  
4) подход "пользователь продукта",  
5) подход "класс продукта",  
6) подход "культурный символ", 
7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

 
 
Самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.  
 
Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность. В 80-х годах BMW попыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW использовала ярлык "совершенный автомобиль". 
 
Реклама BMW показывала автомобили, демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как "ценный" автомобиль, но далекий от роскошного потребления. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать". 
 
Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Вееспат представила Aquafresh как пастугель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.  
 
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.  
 
Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т.д. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как...), жирность, яркость. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который "утоляет жажду". Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

Позиционирование  по цене и качеству

 
 
Характеристика продукта цена—качество  настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.  
 
Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-Marcus, Bloomingdale's и Saks Fifth Avenue — чуть ниже вершины. Еще ниже Macy's, Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's и т.д. Магазины типа Sears, Montgomery Ward и J. С Penney позиционированы ниже универмагов, но выше магазинов со сниженными ценами, таких как Target, К Mart и Walmart. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Позиционирование  по использованию или по применению

 
 
Другой способ создания имиджа состоит  в том, чтобы связать продукт  с использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой.

Позиционирование  по потребителю продукта

 
 
Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.  
 
Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%. 
 
В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась.  
 
Для представленного в 1975 году пива Miller Lite использовалась подобная стратегия позиционирования. Пиво позиционировали для активного потребителя (называемого "Six Pack Joe"), который хочет пить много пива, но ненавидит чувство тяжести в желудке. Miller использовал таких знаменитостей, как Дик Буткус (Dick Butkus) и Микки Спиллейн (Mickey Spillane), пьющих пиво, чтобы убедить потребителя, что это пиво не такое тяжелое. Напротив, предыдущие попытки других фирм представить низкокалорийное пиво были весьма неудачны, частично потому, что они подчеркнули именно этот низкокалорийный аспект. Одна фирма даже утверждала, что ее пиво имеет меньшее количество калорий, чем снятое молоко, а другие показали элегантность светлого пива. Конечно, не каждому производителю пива нужно гоняться именно за активными потребителями: некоторые другие сорта светлого пива, такие как Coors Light, фактически пробовали привлечь одиноких женщин, показывая пользователя, значительно отличающегося от типичного потребителя пива.

Позиционирование  по классу продукта

 
 
Некоторые продукты должны принимать  критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.  
 
Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чистым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".

Позиционирование  по культурным символам

 
 
Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и  торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии позиционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.

Позиционирование  по конкурентам

 
 
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.  
 
Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой."  
 
Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.