Анализ стратегии позиционирования торговых марок

1.3 Роль рекламы в позиционировании торговых марок

Позиционирование компании на рынке – это важнейший этап определения рыночной ниши компании, ее продуктов и услуг. В большинстве случаев разработка стратегии позиционирования осуществляется еще на этапе создания продукта, чтобы уже в процессе производства продукт готовился к распространению по конкретным каналам продвижения и мог занять определенную нишу на рынке в соответствии с ценовой политикой компании и активностью конкурентов. Позиционирование фирмы на рынке во многом определяет ее дальнейшую судьбу. Неправильное определение своего места в рыночной структуре не позволяет быстро сбывать товар, несмотря на его качество. Руководство компании начинает поиск проблем на производстве, но зачастую достаточно просто скорректировать нишу размещения и позиционирования товара на рынке, чтобы охватить максимум целевой аудитории в данном ценовом сегменте. Позиционирование услуг на рынке требует более гибкого анализа и подхода по сравнению с продвижением товаров. При оценке стоимости услуг значительную роль играет фактор субъективной оценки качества услуг и сравнительный анализ с политикой ценообразования у конкурентов. Также на оценку качества и стоимости влияют дополнительные факторы – актуальность, соответствие модным тенденциям. 
Позиционирование продукта на рынке определяется работой с фокус-группами и прочими маркетинговыми исследованиями – полевыми, кабинетными. Позиционирование продукции на рынке требует высокой компетентности аналитического отдела, умение смотреть в завтрашний день и не делать выводов на основании собственных вкусовых предпочтений. Позиционирование продукта разрабатывается с учетом предпочтений целевой аудитории, выявленных с помощью маркетинговых исследований или на фокус-группах. Позиционирование компании – это одно из направлений брендинга. Компании, как и товары и услуги, обладают основными брендированными отличительными обозначениями – названием, логотипом, слоганом, фирменным стилем. В концепцию позиционирования компании входит также легенда компании или ключевого бренда компании, позиционирование основателя компании или особые ценности и миссия – участи в экологических или социальных проектах, благотворительность. Позиционирование компании включает пиар-активность с целью формирования образа компании в глазах общественности и потребителей – это написание статей и интервью, правильно влияющих на имидж компании, участие в теле- и радиопрограммах. 
Позиционирование услуг также требует пиар-поддержки, чтобы потребитель мог сформировать предварительное мнение об услуге еще до того, как впервые станет клиентом по данной услуге. Также в функцию пиар-кампании входит задача формирования потребности у потребителя, если продвигается новый товар или услуга на рынок. 
Позиционирование предприятия складывается из внутреннего пиара и внешнего. Внутренний пиар – это активность кампании по формированию имиджа среди собственных сотрудников с целью повышения лояльности и вовлечения их в понимание перспектив развития бизнеса. Внешний пиар использует наработки внутреннего пиара, но имеет более широкие очертания и включает большой спектр различных СМИ. Позиционирование предприятия на рынке включает помимо пиар-проектов и прямую рекламу, которая более четко формулирует рекламны посыл и обращение к покупателю. Позиционирование фирмы определяется расположением офиса компании, уровнем дохода клиентов, целями по расширению своего сегмента рынка, которые ставит перед собой компания. 
Позиционирование торговой марки – это позиционирование бренда. Торговая марка для начала должна стать брендом, чтобы пользоваться всеми преимуществами бренда на рынке – возможностью продавать свои товары по завышенной цене, без особых усилий продавать посредственные коллекции одежды и обуви, становиться предметом выбора покупателя при прочих равных условиях.