Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России

Тема: Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России.

Активность  российского парфюмерно-косметического рынка начиная с 1999 г. постоянно  растет: увеличиваются его обороты  и число оптовых и розничных  фирм, занимающихся реализацией парфюмерной и косметической продукции. Но самое важное то, что растет число отечественных производителей парфюмерно-косметической продукции; а это влечет за собой не только значительное наполнение этого рынка отечественной продукцией, но и заметное повышение качества, увеличение ассортимента в основных товарных группах. Многие эксперты связывают такую тенденцию с кризисом августа 1998 г., когда объем импорта парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств уменьшился почти вдвое. По данным таможенной статистики, объем ввоза этих товаров в 1998 г. уменьшился в 1,4 раза по сравнению с 1997 г. и составил 436, 22 млн. долл. В течение 1998 г. квартальные объемы поставок парфюмерно-косметической продукции постоянно сокращались. Максимальный объем импорта был отмечен в феврале 1998 г. и составил 61,16 млн. долл., а минимальный — в октябре, который составил 11,37 млн. долл. Сравнение объемов импорта в первом и последнем кварталах 1998 г. показало, что объем ввоза данной продукции уменьшился в 3,2 раза (рис. 1).

Рис. 1. Динамика объемов импорта парфюмерно-косметической продукции, млн. долл.

В 1997 г. объем продаж парфюмерно-косметических  товаров, по оценкам экспертов Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), превысил 2,5 млрд. долл., в то время  как потенциальная емкость рынка была оценена в 15—18 млрд. долл.. Кризис 1998 г. внес коррективы в развитие парфюмерно-косметического рынка России. Анализируя объемные показатели продаж отечественных предприятий — производителей парфюмерной и косметической продукции, можно отметить, что доля этих предприятий на отечественном косметическом рынке, составлявшая до августа 1998 г. 10—15%, сегодня выросла до 20—25%. А доля отечественной косметики в обороте крупных оптовых фирм за последний год возросла на 70—80%, в то время как до кризиса она составляла лишь 30—40%.

Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий — производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них  только за прошлый год увеличился на 20—25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Учитывая  столь быстрые темпы роста  отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для  обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга. Подтверждением тому является высказывание главы научного центра при АО «Свобода» С. Алавердиевой: «Мы следим за всем, что происходит на рынке, ведь если у нас чего-то не будет, человек пойдет и купит этот продукт у другой фирмы».

Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточно эффективные средства Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории. В качестве наиболее яркого примера такой работы можно привести PR-акцию концерна «Калина» по разработке духов «Анжелика Варум».

Однако, анализируя информацию Gallup Media/Adfact о  затратах на рекламу парфюмерно-косметической  продукции, можно заметить, что в  России только на ТВ-рекламу производители  парфюмерно-косметических товаров израсходовали в 1998 г. 391,1 млн. долл. [4]. .Лидирующие позиции по этим показателям занимали зарубежные производители (рис. 2).

Конечно, такие затраты на рекламу пока не под силу отечественным производителям. И, как подтверждение этому, можно привести слова генерального директора концерна «Калина» Р. Горяева: «Бессмысленно тягаться рекламными бюджетами. Крупные зарубежные компании тратят 50 миллионов долларов только на телевизионную рекламу, а чем можем ответить мы? Голь на выдумки хитра, мы придумываем что-то, но силы не равны...» [5].

Поэтому, кроме средств Public Relations, наши производители  как основное средство продвижения  своей продукции используют мерчендайзинг  в розничной сети, предусматривающий  выкладку рекламы (листовки, постеры, наклейки) на месте продажи.

Рис. 2. Изменение соотношения  затрат на рекламу  в прессе и на телевидении  крупнейших западных производителей парфюмерно-косметической  продукции, млн. долл.

Соревнование  с западными производителями  ведется на уровне различных подходов, реализующихся в рамках тактических задач рекламной деятельности. Одним из таких тактических подходов является увеличение ассортимента парфюмерных и косметических товаров отечественных производителей. Широкий ассортимент объясняется желанием производителей повысить вероятность покупки своих товаров и облегчить работу с оптовыми фирмами. Последнее определяется тем, что оптовик хочет иметь исчерпывающий ассортимент, и, чем больше товара соответствующего качества и количества он найдет на одном предприятии, тем лучше для этого производителя.

Для привлечения  более широкого круга потребителей большинством производителей проводится работа по замене неудачных или устаревших наименований и патентной защите своей продукции — товарных серий  и марок. Например, «Невская косметика» название крема «Ленинградский» поменяла на название «Роса, увлажняющий», за счет чего объем продаж увеличился в несколько раз. Крем «Белые ночи», содержащий витамины и экстракт календулы, назвали кремом «Календула», и его объем продаж увеличился в четыре раза и т.д.

Столь динамичные изменения конъюнктуры  парфюмерно-косметического рынка не могли не повлиять на тенденции развития этого рынка на юге России, в  одном из наиболее перспективных  регионов страны по геополитическому положению. Об этом говорят не только данные краснодарского краевого комитета статистики, но и результаты проведенного нами маркетингового исследования рынка парфюмерно-косметической продукции г. Краснодара и края.

Итак, по данным краевого статистического управления, в 1999 г. в Краснодарский край было ввезено парфюмерных и косметические товаров на общую сумму 21,912 млн. руб. Основными поставщиками отечественной косметической и парфюмерной продукции являлись Уральский регион и Центральный район России, Москва и Московская область (рис. 3).

Рис. 3. Объемы поставок от крупных производителей парфюмерно- косметической  продукции на рынок  юга России регионами  РФ, млн. руб.

В то же самое время было вывезено за пределы  края парфюмерно-косметической продукции  от южнороссийских производителей на сумму 14,502 млн. руб. Основные регионы поставки — Центрально-Черноземный район, Поволжский регион, республики Татарстан и Башкорстан (pис. 4).

Рис. 4. Объемы вывоза косметической  продукции южнороссийскими  производителями в регионы РФ, млн. руб.

Для более  подробного изучения деталей развития парфюмерно-косметического рынка юга  России нами было проведено маркетинговое  исследование: этого рынка. При проведении исследования нас интересовали следующие  проблемы структура ассортимента парфюмерно-косметических товаров оптовых фирм и розничных торговых предприятий, предпочтения пользователей и потенциальных потребителей косметических товаров, приверженность к торговым маркам, уровень информированности об отечественном производителе и его продукции. В ходе маркетингового исследования были не только опрошены пользователи и потенциальные потребители парфюмерии и косметики, но и изучены оптовые торговые фирмы и розничные предприятия, занимающиеся реализацией этой продукции. Всего опрошено 40 360 пользователей и потенциальных потребителей парфюмерно-косметической продукции — изучено 135 торговых точек — включая супермаркеты, универмаги, лотки. Полученные результаты создают наиболее полную и достоверную картину развития парфюмерно-косметического рынка юга России.

Более половины всей продукции, реализуемой  через розничную торговую сеть, приобретается  через оптовые фирмы г. Краснодара. Лидирующие позиции по поставкам  оптовых партий парфюмерно-косметической  продукции в розничную торговую сеть занимают две самые крупные фирмы — «Тандер» и «Флоракс» (табл. 1).

Таблица 1. Соотношение поступления парфюмерно-косметической продукции в розничную торговлю через оптовые фирмы и от производителей г. Краснодара

Ассортимент оптовых фирм на 60% состоит из импортных товаров. Остальные 40% продукции приходится на российских производителей. Более половины этого объема парфюмерно-косметической продукции поступает в розничную торговую сеть непосредственно от южнороссийских производителей (ПКФ «Сувенир», ЗАО «Нежвас», «Шарм Клео Косметик»).

Анализ  ассортимента позволил сгруппировать  его по следующим признакам:

— первая группа — это чаще всего новые  товары, о которых очень мало информации. Они рассчитаны на рынок, который  недостаточно хорошо насыщен. Эти товары хорошо покупаются в регионах размещения того или иного производителя;

— вторая группа — это те товары, которые  можно отнести к слабым маркам. Люди уже выделяют эти товары из основной массы парфюмерно-косметической  продукции, но в большей степени  они не обладают признаками «продвинутой» марки. Для второй группы характерно приписывание потребителями одних и тех же атрибутов разным маркам. Еще одна важная особенность этой группы товаров — у нее нет своего покупателя, ее покупают все понемногу, и это, скорее всего, совпадает с общей тенденцией потребления самого товара. Покупается что-то в красивой упаковке изучения то, что привлекает внимание, без названия. По данным последних опросов, эта группа уменьшается; — третья группа — это те товары, которые можно отнести к собственным и родовым маркам. Во-первых, они четко позиционируются по отношению к остальным маркам. Если потребителям дать шкалу позиционирования и предложить оценить качество, доступность, ситуацию использования этого товара и цену, то по всем этим критериям они дадут четкий ответ. Во-вторых, у товаров этой группы есть свои потребители, так как эти товары обладают особыми вкусовыми или другими качествами. Реально конкурентная борьба будет происходить за потребителей именно этой группы товаров.

В предпочтениях  южнороссийских потребителей относительно отечественной парфюмерно-косметической  продукции можно выделить четыре основных производителя, продукция  которых вызывает полное доверие  пользователей и потенциальных  потребителей. Это московская парфюмерно-косметическая фабрика «Свобода», санкт-петербургская «Невская косметика». екатеринбургский концерн «Калина» и краснодарская ГТКФ «Сувенир». Как оптовых, так и розничных потребителей вполне устраивают пена и качество этой продукции.

В ходе исследования розничной торговой сети г. Краснодара и края были получены следующие результаты: