Анализ тенденций развития парфюмерно-косметического рынка юга России

— в  парфюмерно-косметических отделах  магазинов типа «универмаг» представлены как импортные, так и отечественные  парфюмерно-косметические товары. В  центре города и на его окраинах процентное соотношение ассортимента косметических товаров различно: в центральных универмагах — более 60% продукции импортных производителей, а в «окраинных» магазинах преобладает отечественный товар;

— ассортимент  парфюмерно-косметических отделов супермаркетов на 90% состоит из импортной продукции, причем все представленные товары относятся к собственным и родовым маркам;

— наибольшей популярностью пользуются следующие  отечественные марки парфюмерно-косметической  продукции: «Свобода», «Калина», «Невская косметика», «Низар», «Сувенир», «Линда» (рис. 5);

Рис. 5. Структура популярности торговых марок косметической  продукции оптовых  торговых фирм

— посещаемость одной такой торговой точки в  центре города составляет 700—900 человек  в день на окраинах города, в краевых центрах эта цифра составляет 200—350 человек в день. Из этого числа посетителей совершают ежедневно покупки в центральных торговых точках от 50 до 180 человек и 20—80 человек — на окраине города и краевых центрах. В выходные дни эта цифра увеличивается в 1,5—2,5 раза, а в праздничные — в 4—5 раз.

Изучение  розничных пользователей и потенциальных  потребителей парфюмерно-косметической  продукции позволило получить следующие  результаты:

— основными  покупателями отечественной парфюмерно-косметической продукции являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом от 500 до 1500 руб. в месяц на одного члена семьи;

— более 40% опрошенных тратят в месяц на покупку  парфюмерно-косметической продукции  не более 100 руб. (рис. 6). Люди с доходом  от 1000 до 1500 руб. в месяц на одного члена семьи приобретают в месяц 3—4 наименования косметической продукции, в то время как люди с доходом от 500 до 1000 руб. в месяц на одного члена семьи покупают не более 1—2 наименований этой продукции;

Рис. 6. Соотношение потребительских групп по признаку уровня их затрат на покупку парфюмерно-косметической продукции в месяц

— около 40% опрошенных предпочитают косметику  и парфюмерию импортного производства (рис. 7). Интересно, что потребители  и потенциальные пользователи парфюмерно-косметического рынка юга России предпочитают шампуни импортного производства, в то время как зубную пасту, крем для ухода за кожей лица и рук — отечественного производства.

Из глубинного интервью с потребителем:

«Покупая  импортный шампунь, я знаю, что он будет заботиться о моих волосах, потому что это уже проверено, и готова потратить больше на дорогой шампунь, чем покупать то, что неизвестно. А вот отечественные кремы меня радуют — недорого и в то же время очень действенно»;

— чаще всего потребители приобретают крем для ухода за кожей лица, шампунь, крем для рук (рис. 8). Более 95% женщин считают эти покупки товарами «первой необходимости». Около 25% респондентов ответили, что приобретают шампунь отдельно для каждого члена семьи, но более 70% из этой группы покупают один шампунь для взрослых членов семьи и один — для детей;

Рис. 7. Структура предпочтений южнороссийских потребителей в отношении отечественных  и импортных парфюмерно-косметических  товаров

Рис. 8. Соотношение товарных групп в общем объеме приобретаемых парфюмерно-косметических товаров в месяц

— большинство  людей покупают парфюмерные и  косметические товары на вещевых  и оптовых рынках, на лотках, не зная о подлинном качестве товаров, часто  не интересуясь сроком их годности (рис. 9);

Рис. 9. Соотношение предпочтений покупателей в  отношении приобретения парфюмерно-косметической  продукции в различных  торговых точках—  независимо от глубины  и разнообразия ассортимента парфюмерно-косметической  продукции, представленного  в розничной торговой сети, пользователи и потенциальные потребители ищут на прилавках магазинов товары, которых нет в продаже: жидкости для полоскания полости рта, ароматизированные шелковые нити для чистки зубов, нейтральное мыло, ароматизированные зубочистки, малообъемные флаконы шампуней.

Кроме того, более подробно были исследованы  потребительские предпочтения зубных паст. Это исследование дало следующие  результаты:

а) потребители  предпочитают отечественную зубную пасту, потому что она:

— дешевле;

— сделана  из натуральных компонентов;

— стала  более эффективной;

б) потребители  предпочитают импортную зубную пасту, потому что она:

— лучше  по качеству;

— обладает хорошим вкусом и запахом;

— лучше  оформлена;

— не содержит мелких комочков и однородна;

— обладает отбеливающим и более длительным освежающим эффектом;

— многофункциональна;

— хорошо рекламируется.

Несмотря  на доверительное отношение пользователей  и потенциальных потребителей к  отечественной косметической продукции, отмечается недостаточная информированность об отечественных парфюмерных и косметических товарах, особенно это касается новинок (рис. 10).

Рис. 10. Информированность  потребителей об отечественной  парфюмерно-косметической  продукции 

По мнению менеджеров по сбыту оптовых фирм, отечественные производители предоставляют очень мало информации как о самом товаре, так и о его ингредиентах, полезных свойствах и противопоказаниях При этом они советуют размещать эту информацию прежде всего на упаковке, которая остается у потребителя дольше, чем рекламный буклет или листовка.

Из глубинного интервью с менеджером оптовой фирмы:

«Те товары, цена на которые низкая, то есть не более 10—12 рублей, уходят без рекламы. Например, зубные пасты «Пепсодент», «Эксрадент»  или крем для век «Вечер». Другие товары требуют большего разъяснения. Особенно это касается кремов для уходя за кожей лица. Очень часто у потребителей нет времени изучать весь ассортимент какой-либо фирмы, представленный на прилавке, и они просят рекламные материалы, которые мы, к сожалению, дать им не можем».

Некоторые фирмы-производители, занимающиеся сбытом товара через сеть многоуровнего  маркетинга, осуществляют обучение своих  сотрудников. Каждый консультант может  самым подробным образом рассказать о достоинствах товара, методах его  использования, противопоказаниях, если таковые имеются. Как правило, распространяемая таким образом косметика стоит дороже, чем косметика «среднего уровня», и обладает усиленным действием, применение этой косметики требует специального обучения.

В результате анализа выявлено, что самым популярным источником получения информации являются советы знакомых или родственников. На втором месте стоят советы продавцов. Реклама в средствах массовой информации не пользуется таким доверием, как два предыдущих источника (табл. 2).

Для потребителей парфюмерии и косметики характерны следующие восприятия различных  видов рекламы:

— телереклама  вызывает отрицательные эмоции у  большинства респондентов;

— реклама  на радио и в прессе оставляет  большинство опрошенных равнодушными.

Ясно  видна следующая тенденция: чем  выше степень воздействия данного  вида рекламы, тем более раздражающей она является для большинства  респондентов. Именно поэтому телереклама  имеет столько противников.

Таблица 2. Соотношение степени доверия потребителей к различным источникам информации о парфюмерно-косметической продукции

Рассматривая  зависимость отношения к определенному  виду рекламы от социально-демографических  показателей, следует отметить следующую  закономерность:

— положительное  отношение к теле- и радиорекламе больше присутствует у женщин от 14 до 34 лет;

— отрицательное  отношение к рекламе в прессе в большей степени присутствует у женщин старше 45 лет;

— по остальным  пунктам можно сказать, что все  категории населения в них  присутствуют приблизительно в равных пропорциях.

Наиболее  предпочитаемый вид телерекламы  — сюжетная, художественная реклама, радиорекламы — в виде музыкальной  композиции, песни. В целом, почти 90% опрошенных женщин заявили, что любимым  героем рекламы является ребенок. У  мужчин же предпочитаемым героем рекламы является женщина. «Любимой» телевизионной рекламой большинство респондентов назвали рекламу подгузников «Хаггис». Реклама женских гигиенических средств и жевательных резинок — лидеры раздражающей рекламы на телевидении.

Итак, анализируя сложившуюся ситуацию на парфюмерно-косметическом рынке юга России, можно сделать следующие основные выводы:

 Содержание  рынка парфюмерно-косметической  продукции в регионе определяет  главным образом продукция четырех  основных производителей: АО ПКФ «Свобода» (г. Москва), концерна «Калина» (г. Екатеринбург), АО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), АО «Низар» (г. Москва). Основными поставщиками которой являются ООО «Флоракс», ЗАО «Тандер».

 Укрепление  позиций указанных производителей  достигнуто за счет реализации обоснованной рекламной и маркетинговой политики и внедрения результатов научных разработок.

 Налицо  тенденция роста в предпочтениях  потребителей в отношении отечественной  косметической продукции. 

 Укрепление  позиций этих производителей в дальнейшем может быть достигнуто за счет улучшения упаковки и рекламной поддержки, осуществляемой с учетом рекламных предпочтений потенциальных потребителей.

 У  региональных производителей имеет  место тенденция к увеличению  их собственной доли на парфюмерно-косметическом рынке России. Перспективы в закреплении этой тенденции связаны с тем, насколько профессионально будет реализована их маркетинговая и рекламная стратегия в направлении изменения доли предпочтений потенциальных потребителей, связанной с доверием к продукции, изготовленной с использованием местных ингредиентов.

Литература 

1. Самойлов А. Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики// Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 6. — С. 81—93.
2. Российский косметический рынок: сегодня и завтра // Новости в мире косметики. — 1999. — № 5—6. — С. 47—51.
3. Дебатова А. Новое поколение «Свободы» // Новости в мире косметики. —2000. — № 4. — С. 15—17.
4. Рожков И. Время новых подходов // Новости в мире косметики — 1998. — № 9—10. — С. 58—60.
5. Дебатова А. Самый амбициозный директор // Новости в мире косметики. — 1999. — № 5—6. — С. 57—60.