Анализ упаковки продукции ОАО "Саратовский молочный комбинат"

Содержание

Приложения

 

Введение

 

В последнее время  многочисленные факторы сделали  упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания в  связи с развитием сети супермаркетов  предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество  задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

В связи с переходом  российской экономики на рыночные рельсы в стране активно развивается  система маркировки, соответствующая  международным стандартам. Однако подавляющее большинство российских потребителей просто не знают расшифровку многих знаков, поэтому при покупке товара (услуги) не всегда получают полную и достоверную информацию о нем.

Данная тема актуальна, поскольку упаковка способствует различению товаров на перегруженном рынке, а также признанию компании (или товара) у покупателей. Маркировка в свою очередь является неотъемлемой частью упаковки, сообщая о ценных свойствах торговой марки и информируя покупателей.

Актуальность данной темы подчеркивается и тем, что сегодня в обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимания покупателей.

Предметом исследования является упаковка и маркировка товара.

Объект исследования – ОАО "Саратовский молочный комбинат".

Цель данной работы –  изучить упаковку и маркировку товара и их роль в его продвижении  на рынке.

Задачи следующие:

1. Понять сущность упаковки и маркировки;
2. раскрыть основные способы упаковки товара;
3. рассмотреть российский рынок упаковки;
4. изучить основные маркировочные знаки;
5. проанализировать упаковку продукции ОАО "Саратовский молочный комбинат";
6. дать основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ОАО "Саратовский молочный комбинат".

Методы, используемые при изучении данного вопроса – анализ, синтез и дедукция.

 

Глава 1. Теоретические основы использования упаковки для молокопродукции

1.1 Упаковка товара

 

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии [10, стр. 649].

Понятие упаковки можно  трактовать по-разному.

Упаковка – тара, материал, в который помещается товар, для  сохранения его свойств после изготовления и придания компактности [13, стр. 722].

Упаковка – важный носитель рекламы товара [12, стр. 723].

Упаковка – деятельность по разработке и производству жесткой  или мягкой оболочки для товара [10, стр. 649].

Упаковка – часть  планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши [11, стр. 178].

Непосредственно тарой  могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами [11, стр. 178].

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров [9, стр. 302].

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak».
• Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть печенья «Унида» (картон, внутренняя и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок и бочек [9, стр. 303].

Упаковка выполняет  следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки [5, стр. 323].

Разработка эффективной  упаковки для нового товара требует  принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию  упаковки. Концепция упаковки – определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара [10, стр. 650].

При принятии решения  относительно упаковки должны учитываться  следующие ключевые факторы:

• Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.
• Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.
• Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.
• Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.
• Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.
• Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены – в зависимости от целей и степени упаковки [11, стр. 181-183].

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно  ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в  соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие – маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей [10, стр. 650].

Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы – компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной [10, стр. 651].

Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает  состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковка – важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд фирм смогли представить  существующие товары как новые, изменяя  их упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, – аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса [11, стр. 179-180].

Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного  покупателя и самой компании.

1.2 Способы упаковки

 

В настоящее время  к основным способам упаковки относят  следующие:

1. Упаковка в термоусадочные пленки. В качестве термоусадочных пленок используют пленки, которые могут сокращаться при нагревании и при этом плотно обтягивать упакованные в них изделия. К преимуществам упаковки в термоусадочные пленки по сравнению с традиционными пленочными упаковками относятся уменьшение объема упаковки за счет плотного обтягивания товара, относительно меньшая масса пленок. Упаковка в усаживающуюся пленку часто бывает дешевле и привлекательнее на вид, чем обычный ящик из картона, она защищает товар от воздействия окружающей среды.

Термоусадочные пленки применяются для упаковки разнообразных  продуктов питания, банок, бутылок, галантерейных и хозяйственных  изделий, газет, журналов, канцелярских товаров.

Возможные варианты упаковывания могут быть условно разделены на три основные группы: единичная, групповая и штабельная упаковка.

Единичная упаковка (штучная, индивидуальная) – каждое отдельное  изделие обертывается пленкой.

Групповая упаковка –  предварительно комплектуется набор  из нескольких однотипных или разнотипных изделий, которые затем обертываются пленкой. Этот вид упаковки может применяться в качестве транспортной тары.

Штабельная упаковка – на жесткий поддон укладываются несколькими рядами изделия (мешки, коробки, лотки), которые сверху покрываются  чехлом из термоусадочной пленки и подаются в печь. После усадки получается компактный штабель, который можно легко перемещать подъемно-транспортными средствами.

Процесс упаковывания в  термоусадочную пленку включает в себя следующие операции: укладка товара на подложку (лоток, поддон); обертывание пленкой; сварка пакета; усадка (прохождение через усадочную камеру); охлаждение изделий [20].

2. Упаковка в растягивающиеся пленки (стрейч-пленки). Главное преимущество этого типа пленок состоит в том, что они не требуют тепловой обработки. Растягивающиеся пленки применяются в следующих случаях:

• скрепление пакетов грузов правильной формы;

• упаковывание продукции, чувствительной к нагреву;
• упаковывание продукции, которая в процессе хранения и транспортирования может уплотняться.

Преимущества упаковки в растягивающуюся пленку по сравнению  с упаковкой в термоусаживающуюся пленку состоит в следующем: