Аналіз проблем і тенденцій розвитку маркетингу в Росії

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Державний вищий навчальний заклад

«Київський Національний Економічний Університет

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Кафедра маркетингу

 

 

 

Реферат

на тему: «Аналіз проблем і  тенденцій розвитку маркетингу в  Росії»

 

 

 

 

 

 
Виконала студентка: 17-ї групи, 3 курсу  
Панкратова Д.М.

 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2012

 

Зміст

Вступ

1. Історія розвитку маркетингу в Росії

2. Маркетинг в західних країнах та Росії 
3. Особливості та проблеми розвитку маркетингу в Росії

Висновок

Список використаної літератури

 

Вступ

Сучасна економіка складається  зі взаємодії трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих елементів має  конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність.

В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів  особливого значення набувають глибокі  знання ринку і здатність вміло  застосовувати сучасні інструменти  впливу на яка складається у ньому  ситуацію. Сукупність подібних елементів  і складає основу маркетингу.

Серцевина маркетингу - орієнтація бізнесу на успішне рішення ринкових задач. Кредо маркетингу: робити тільки те, що буде продано на ринку, і те, що дозволить задовольнити потреби  і запити покупців. Покупець повинен  отримувати все, що йому потрібно, в  потрібному обсязі, потрібної якості, в потрібному місці і в потрібний  час.

Комплекс маркетингу включає  в себе систему забезпечення збуту  продукції і послуг, взаємовідносини  з покупцями, активний вплив на попит  і ринок в цілому, а також  інструменти конкурентної боротьби.

Головними завданнями маркетингу є: вивчення ринків збуту та діяльності підприємства, розробка і здійснення маркетингової політики.

Кінцева мета - максимізація прибутку, стійке зростання доходів  фірми, задоволення потреб суспільства.

Маркетинг - один з основних видів діяльності учасників ринку. Якщо підприємство (фірма) хоче досягти  найкращого результату від своєї  діяльності, воно повинно знати до тонкощів стан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби  і запити споживачів в рамках всього ринку. Необхідно створити товар  з потрібними споживчими властивостями; за допомогою доступної ціни донести  до покупця ідею цінності товару; знайти умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим  суспільству, рекламувати товар  таким чином, щоб покупці знали  максимум інформації про нього і  захотіли придбати його.

Успішний маркетинг є  результат трьох доданків: 1) якості пропонованого товару, 2) величини ціни на нього і 3) реклами.

Управління маркетингом  включає аналіз, планування, втілення в життя наміченого і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку  системи відносин з покупцями  для досягнення взаємної вигоди.

Ефективність результатів  залежить від забезпечення правильного  співвідношення між товаром, ціною, заходами по його просуванню і розміщення на ринку та обсягом попиту.

 

1.Історія розвитку маркетингу  в Росії

Можна виділити кілька періодів у розвитку Російського маркетингу. 

Перший період можна визначити  тимчасовим інтервалом 1880-1917 рік. В цей час відбувався швидкий розвиток промислового потенціалу Росії на засадах підприємництва. У практиці Російського підприємництва цього періоду використовувалося багато елементів маркетингу. Зокрема Російські підприємці широко використовували друковану та настінну рекламу, деякі елементи Паблік рілейшинз. Наприклад, в Росії проводилося багато промислових виставок і ярмарків (функціонувала знаменита “Нижегородская ярмарка”, яка визначала європейські ціни на ряд товарів, наприклад, на зерно). Російські підприємці брали участь у міжнародних виставках, зокрема, Паризьких виставках, займаючи призові місця.

У Росії широко практикувалося меценатство підприємців по відношенню до соціальної сфери (лікарнях, дитячих  будинках тощо), установам культури. Російські підприємці проводили  гнучку цінову політику, використовували  різні елементи стимулювання збуту. У Росії була розвинена індустрія виробництва засобів упаковки. 

Розвиток теорії та практики маркетингу в Росії було майже повністю перервано в 1917 році. Протягом п'яти років у країні існував дефіцит практично всіх товарів, була зруйнована значна частина промислових потужностей. Це було пов'язано з першою світовою війною, двома революціями 1917 року, громадянською війною. Ці роки в країні існувала жорстка розподільна система "воєнного комунізму". 

Третій період у розвитку Російського маркетингу тривав з 1922 року по 1928 рік. Він був пов'язаний з НЕПом (новою економічною політикою), введеним В. І. Леніним. У Росії знову почало розвиватисяпідприємництво, яке потребувало використанні маркетингу. У практичній економічній діяльності були швидко відновлені елементи маркетингу, які мали місце до революції 1917 року. З'явилося кілька наукових організацій, що займаються проблемами маркетингу, зокрема Кон'юнктурний інститут у Москві.

З 1929 року у розвитку маркетингу в Радянській Росії знову настає тривала перерва. У країні вводиться  жорстка командно-розподільча система, з'являється супроводжуючий її загальний  дефіцит товарів.Маркетингу в цих умовах місця немає. 

Новий етап у розвитку Російського  маркетингу почався в кінці 60-х-початку 70-х років і пов'язаний з так  званої "розрядкою міжнародної напруженості". У цей період радянська економіка потребувала в активному розвитку міжнародних економічних зв'язків для продажів своєї продукції (перш за все сировини і енергоспоживачів) та закупівлі товарів народного споживання і продовольства. Незнання зовнішньоторговельними працівниками Радянської Росії основ маркетингу призводило до прикрих провалів у зовнішній торгівлі.

Це спонукало вище керівництво  країни почати готувати кадри вітчизняних  фахівців, що володіють маркетингом, проводити власні наукові дослідження  в цій області. 

З початком реформ М.С. Горбачова у 1985-1986 роках починається і новий етап у розвитку Російського маркетингу. 

Перш за все, активізувалася діяльність у галузі міжнародного маркетингу.

Виникли посередницькі фірми  та комерційні товариства з участю акціонерного капіталу радянських організацій, що надають маркетингові послуги  при експорті різної, стандартної  продукції машинобудування (автомобілі, електродвигуни, трактори).

З початком переходу до ринку, скороченням і ліквідацією ряду державних джерел фінансування науки  фінансове становище багатьох наукових організацій стало просто критичним, що викликало відмову від вже  раніше зроблених заявок. 

Труднощі зі збутом змусили  фірм зайнятися дослідженням ринку, маркетингом своєї продукції. 

Більшість дослідницьких  фірм, що надають економічну інформацію, не виходили у своїй діяльності за рамки областей, в яких реально працювали їхні організатори. Наявні соціологічні організації здебільшого спеціалізувалися на політизованих опитуваннях, і якщо і бралися за маркетингові дослідження, то запитували непропорційно високу ціну. 

Для збору необхідної інформації довелося проводити досить дороге польове  дослідження (анкетування потенційних покупців), в ході якого було також багато труднощів. Наприклад, важко було отримати список необхідних адрес для розсилки опитувальних анкет. 

В цілому можна було констатувати наявність великого дефіциту маркетингової  інформації, як в області ринку, так і ринку споживчих товарів.

Так мало було інформації про  характеристики народонаселення, про  тенденції його розвитку, що не дозволяло  прогнозувати зміну попиту. Низьку достовірність мали дані: про абсолютних розмірах населення та його географічному  розподілі, про щільність, мобільності, про регіональні показниках, вікового та статевого розподілу, рівнях народжуваності і смертності, укладання та розірвання шлюбів, про расової, етнічної, релігійних структурах. Парадокс полягав у тому, що подібну інформацію легше було дізнатися про народи інших країн, ніж про свій власний народ. 

Трохи більш втішну катрину  в кінці 80-х років являла собою  реклама.

Саме в цей період вона почала бурхливо розвиватися і на внутрішньому ринку. Реклама проникла на центральне і місцеве телебачення і радіо, які стали, поряд з деякими центральними газетами і тижневиками («Известия», «Економіка і життя», та ін) найважливішими носіями, а часто і творцями рекламних матеріалів. Поступово почав купуватися досвід професійних рекламних відео- та кінофільмів, музичних кліпів, сюжетів, роликів.

Однак рекламним матеріалам ще багато чого не вистачало, особливо в правильній орієнтації на конкретного  споживача, в обліку його спеціальних  запитів і можливостей. Іншою  проблемою реклами були існуючі  в органах мовлення дуже високі ціни на рекламні послуги, що відлякують багатьох потенційних замовників.

Організаційно в ряді фірм оформилися відділи маркетингу, але по суті це були невеликі рекламні підрозділи.  
На рубежі 1992 - 1993 років в економіці Росії відбулися зміни, які дозволяють говорити про початок нового етапу у розвитку Російського маркетингу. З одного боку, макроекономічні показники Росії продовжували погіршуватися. Але з іншого боку, реформи, розпочаті урядом Є. Гайдара, призвели до якісно іншого характеру економічних відносин в Російській економіці, і до положення, коли маркетинг стає необхідним більшості фірм. Звичайно, зрушення видно було, перш за все, у великих містах, таких як,Москва, Санкт-Петербург, Єкатеринбург, Нижній Новгород.

Два основних фактори сприяли  розвитку маркетингу - це приватизація і падіння платоспроможного попиту. Лібералізація цін, розпочата у січні 1992 року (виключаючи ціни на енергоносії), призвела до того, що знецінилися грошові заощадження більшості населення. Зведений індекс споживчих цін за 1992 рік виріс в 26 разів. Близько 40% населення виявилися нижче рівня бідності (оп споживчої кошика, що включає товари тривалого користування) і приблизно 20% - нижче за рівень фізіологічного мінімуму. За рахунок цього навіть при зниженні обсягів виробництва канали збуту були насичені товарами. 

Фактором, що сприяє насичення ринку, стала лібералізація зовнішньої торгівлі. З-за кордону завозиться значна кількість товарів, які становлять конкуренцію вітчизняній продукції. Насиченню ринку сприяла та обставина, що перед лібералізацією цін населення закупило велику кількість товарів тривалого користування про запас і протягом декількох років (2-3 роки) змогло обходитися без них. Природнозагострив конкуренцію почався процес приватизації. Особливо далеко він зайшов у торгівлі.

В окремих містах було швидко приватизовано до 60-70% торговельних підприємств. У цілому по Росії, на той  момент, приватизовано близько 55 тис. підприємств. Правда, це в основному  були дрібні та середні підприємства.

Внаслідок зародженої конкуренції мали місце відносне, і навіть абсолютне зниження цін на товари. Так, наприклад, у травні-червні 1992 року (при жорсткій фінансовій політиці уряду Гайдара) уСанкт-Петербурзі ціни на картоплю впали в 2 рази (з 12 до 6 рублів за кілограм). У 1993 році протягом півроку ціни на шоколадні вироби (щоправда, в основному імпортного

виробництва) не мінялися або  росли вкрай незначно (1-2%) при  середньомісячному рівні інфляції в 30-40%. 

Всі ці фактори плюс більш  реальна загроза банкрутства (вийшов указ президентства про банкрутство) змушували вдаватися підприємства до маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинг в західних країнах та Росії

Про те, як проходив розвиток маркетингу в західних країнах більш-менш відомо: виробничу концепцію маркетингу змінила збутова, збутову власне маркетингова, орієнтувати виробництво  на потреби споживачів, ту в свою чергу концепція соціально-етичного маркетингу, при якій суспільні проблеми фірма починає розглядати як "свої власні " і прагнути вирішувати їх у міру своїх сил, суміщаючи цю діяльність з основною комерційною діяльністю.

Важливим моментом є те, що перехід від однієї концепції  до іншої, відбувається не через суб'єктивного  бажання тієї чи іншої людини, а  через те, що принципи, якими керуються  фірми при реалізації своїх ринкових стратегій "перестають працювати" і потрібно шукати щось нове. І той, хто знаходить, тобто переходить до наступної концепції раніше за інших, отримує на ринку серйозні переваги.

У Росії ситуація складніша. Хтось з учасників ринку прагне працювати за останнім західним стандартом використовує соціально-етичну концепцію, хтось навпаки живе за принципом: якщо товар продається - нічого змінювати не треба. Хтось орієнтується на конкурентів, боячись відстати і в той же час не поспішає забігати вперед. Іншими словами всі концепції маркетингу присутні в російському бізнесі одночасно. І відбувається це не випадково, а через "наздоганяючого" характеру розвитку російської економіки, коли під впливом західних фірм використовуються самі останні методи ведення бізнесу, в той час як старі принципи ще себе не вичерпали.

Проте сьогодні на російському  ринку відбуваються зміни, і зміни  серйозні. Масове використання компаніями заходів щодо стимулювання збуту  і проведення "тренінгів продажів" для свого персоналу показує, що ринок насичений, і що продати "що завгодно", (у тому числі  і залежаний імпортний товар) ставати зовсім непросто. Іншими словами  виробнича концепція себе вичерпала, і компанії, що працюють на російському  ринку, переходять до концепції маркетингу, орієнтованої на збут.