Антиреклама и приемы снижения PR-объекта

Введение

Антиреклама — реклама, не привлекающая потребителя, а, напротив, его отталкивающая, иными словами, как не надо в области рекламы. Причиной такого нежелательного эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование заезженных приемов. Эффект антирекламы может, например, создавать спам. Антиреклама нередко бывает объектом юмора и сатиры.

В некоторых случаях антиреклама  сознательно используется для создания негативного впечатления о чём-то (например, о курении) — для снижения или сведения до нуля спроса. В этом случае принято говорить, что антиреклама является инструментом демаркетинга или противодействующего маркетинга.

Антиреклама всегда имеет  своей задачей снижение имиджа конкурента, уменьшение потока клиентов к нему.

Этические нормы должны делать антирекламу  если и не невозможной, то трудноосуществимой. Несмотря на это, в реальном бизнесе и при жесткой конкуренции к этому способу прибегают довольно часто даже весьма культурные люди, хотя при этом они говорят о нравственности и порядочности.

Как известно, хороший продукт в  рекламе не нуждается. А очень  хороший? Нуждается, конечно. А очень-очень  хороший, самый-самый лучший? Нуждается  ещё как! А что делать, если уже  никакая реклама не помогает? Если рейтинг товара неуклонно падает, несмотря на сниженные цены и широкую  рекламную компанию? Если название торговой марки настолько приелось, а рекламные ролики настолько  примелькались, что люди просто перестали  обращать на них внимание? 
В таком случае выручит антиреклама.

Удивлены? А представьте себе, как  удивится покупатель, когда услышит или увидит как его любимый продукт и его любимую компанию поносят самыми последними словами и обвиняют во всех смертных грехах? Он возмутится до глубины души и, с пеной у рта будет доказывать, что всё это коварная ложь и что его любимый продукт и его любимая компания – самые лучшие в мире. То есть, поневоле начнёт собственную рекламную компанию. Чувствуете, чем это пахнет? Резким повышением рейтинга и, соответственно, ростом оборотов.

Некоторые «антирекламисты» часто перегибают палку, пытаясь по максимуму отработать обещанные заказчиком суммы. Результатом их усердия является потеря заказчиком постоянных поклонников и приобретение новых противников. В этом деле, как и везде, надо соблюдать меру и предосторожность. Дело в том, что таким способом могут воспользоваться конкуренты в своих корыстных целях и окончательно подорвать репутацию компании так, что потом очень трудно будет доказать что «ты не верблюд». Необходимо соблюдать меры предосторожности при подготовке антирекламы.

Во-первых, скандал вокруг имени  компании или названия продукта не должен затрагивать интересы поставщиков  и деловых партнёров, иначе они  тоже могут отвернуться или даже подать в суд за клевету.

Второе - неприятность, которая якобы  вызвала шумиху, должна быть разовой, эпизодической, но ни в коем случае не регулярной.

В-третьих, должно быть как минимум  три публичных выступления или  интервью, в каждом из которых необходимо мягко или яростно, но тактично убедить  народ, что дело находится под  неусыпным контролем, единичный  инцидент ни в коем случае не повлияет на традиционно высокое качество и невероятно низкие цены.

Одним словом, три бесплатных рекламных  ролика будут обеспечены. Четвёртым, заключительным шагом может быть официальное заявление о том, что проведено тщательное расследование, данные не подтвердились, происки конкурентов  не увенчались успехом, можно спать  спокойно. Как вариант можно сказать, что да, было такое, но мы во всём разобрались, виновные наказаны и больше этого  не повторится. Второй вариант хуже первого, но эффект от него может быть непредсказуем. Вслед за этим можно  «выкинуть» на рынок что-нибудь новенькое, потратив на рекламу минимум средств. Теперь компания под пристальным  вниманием публики и лишних расходов на рекламу уже не требуется.

Более 150 лет назад Оноре Домье - французский график и живописец, но более прославившийся как карикатурист, отсидел 6 месяцев в тюрьме за шарж на короля Луи-Филиппа. Пришла революция 1848 г. и Луи-Филиппа свергли. Домье  получил предложение сделать  на монарха очередную карикатуру и уже совсем без риска. Художник отказался. Ибо рисовать карикатуру на падшего - слишком просто... 
 
Антиреклама - самая нелюбимая PR-задача автора книги. Почему ? Хотя бы из-за подобных примеров: 
 
 
ПРИМЕР 155.^ «КЕРЕНСКИЙ СМЕРДИТ 
 
ПАРИЖ. Керенский, ставший политическим трупом 43 года назад, подвизается в роли преподавателя одного из американских университетов и, оказывается, выступает с «политическими» заявлениями. Как сообщает агентство Франс Пресс, 79-летний «главковерх» в интервью корреспонденту парижской вечерней газеты «Монд» заявил: «Мирное сосуществование -это самое опасное оружие международного коммунизма в борьбе против свободного мира».  
 
Газеты «Вечерний Ленинград» от 16.08.1960 г.. 
 
Удивительно, но наиболее частый вариант антирекламы - когда Герой сам (!) дает для нее повод. А общественность лишь обсуждает и осуждает его. 
 
 
ПРИМЕР 156. Готовый в начале 1990 года фильм («Наша история») не сразу выходит на экран. Делон придерживает его, он хочет, чтобы картину взяли на конкурс Каннского фестиваля. Ассоциация кинокритиков просит показать фильм. Он отказывает - и совершает первую тактическую ошибку. Ведь отборочная комиссия для Каннского фестиваля состоит, в основном, из критиков. Они решают отомстить Делону - отказываются взять его картину на конкурс. Но тут Делон делает вторую ошибку. 
 
Узнав о решении комиссии, он разражается бранью. В одном из интервью Ален Делон называет членов комиссии убожествами, говорит, что они -«живое воплощение интеллектуального и кинематографического слабоумия». 
 
За второй ошибкой следует третья. Приглашенный выступить на телевидение, он и там срывается, когда ведущая программы, решив подразнить Делона, бросает, что он «явно теряет скорость». Вместо того, чтобы отделаться шуткой, он говорит грубость женщине. Ведущая сухо и зло парирует ему. Делон сбит с толку, на другие вопросы отвечает претенциозно, сбивчиво, превознося себя. Все это происходит на глазах у миллионов зрителей. Они огорчены и обозлены. Такое поведение отталкивает их. 

КОНКРЕТНЫЕ ПРИЕМЫ СНИЖЕНИЯ РR-ОБЪЕКГА 
 
 
1. КЛИЕНТ ПРОИГРАЛ благодаря АНТИГЕРОЮ  
 
Рассказ с опорой на хорошо известные Клиенту детали, негативные оценки-ярлыки: 
 
- о механизме уже случившегося обмана Клиента; 
 
- с предупреждением о только возможном обмане; 
 
- с формулированием понятных Клиенту критериев его обмана. Или иначе: четкое позиционирование недостатков Антигероя. 
 
 
ПРИМЕР 157. «Когда я вижу на руке председателя комиссии по борьбе с коррупцией часы-люкс, стоимостью несколько десятков тысяч долларов, у меня невольно возникает сомнение по поводу того, что деятельность этой комиссии может принести реальные плоды». 
 
Андрей Нечаев, бывший министр экономии РФ, в интервью радио «Свобода» от 10.04.1993 г. 
 
 
ПРИМЕР 158. «Элизабет Уилсон, долгое время входившая в состав руководства компартии Великобритании, но недавно вышедшая из ее рядов, так объяснила мотивы, которыми она руководствовалась в годы своей политической активности: «Где еще я могла найти такое интересное общество? - спрашивает она. - Профсоюзные деятели беседуют там за кружкой пива с представителями сексуальных меньшинств, а пожилой судья во всю приударяет за сотрудницами элитарного журнала «Вог».

КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ ПРОИГРЫША АНТИГЕРОЯ  
 
Антигерой сравнивается с эталонами нормального поведения так, что Клиент может легко домыслить его реальное и моральное поражение... 
 
 
ПРИМЕР 159. «Валентин Ежов, автор сценария знаменитого фильма «Баллада о солдате», приехал к нам после выступления, где перед ним мать Зои Космодемьянской рассказывала сидевшим в зале о подвиге своих детей. 
 
-Хорошо поставленным голосом пожелала всем успехов, получила деньги и уехала, - негодовал он. - Если бы я погиб, и мою маму попросили об этом рассказать... Она бы сказала: «Мой Валя, Валечка...» и - заплакала бы...»  СРАВНЕНИЕ АНТИГЕРОЯ С НЕГАТИВНЫМИ ДЛЯ КЛИЕНТА ОБРАЗАМИ  
 
Антигерой сравнивается с признаками, характерными для: 
 
- растения, животного; 
 
- куклы, манекена; 
 
-брошенной, ширпотребовской, массовой и дешевой вещи; \ - малого (по размерам, возможностям), относительно среднего человека ; и известным Клиенту объектом; 
 
-раба, старика или ребенка-несмышленыша, пигмея, неполноценного, больного, представителя неуважаемой профессии или социальной группы. 
 
 
ПРИМЕР 160. «Вот ты приходишь, он сидит на куче хлама, гложет какую-то дрянь, на неструганом столе перед ним - русский вариант антихристова числа, «777». В комнате пахнет так, как пахнет, может быть, во рту печального и одинокого человека в час утреннего бодуна. В углу, однако, свален компьютер (или супердорогая гитара, в зависимости от того, чем гений знаменит - роком или романами из жизни местных помоек). Рядом с мэтром полусидит баба, каменная по степени опьянения и ромовая по духу. То есть меня, конечно, предупреждали, что авангардист со странностями, но чтоб... 
 
- В чем вы видите... смысл творчества ? 
 
- Я е смысл творчества ! 
 
- А как вы относитесь к абстракционизму ? 
 
- Я его е! 
 
-А... 
 
- Портвешку не принес ? 
 
- Я грю, портвешку !.. 
 
- Шурик, - вступает баба, протягиваясь выпяченными губами к щетине мэтра, - гони этого мудака на ... ! 
 
О, да, это круто. Это авангард. Это прочтут. И меня уже не удивляли свалки досок на выставках концептуальных объектов, демонстрация задниц во время хэппенингов в ЦДЛ и попытка мэтра выдать собственные экскременты за акт социального протеста».  
 
^ Быков Д., Подполье или пир домовых, еженедельник «Собеседник», 1994 г., N 4, с.З. 
 
 
ПРИМЕР 161. «Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел на выборах поражение. Один из его противников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Паппер - бесстыдный экстраверт. Более того, есть основание считать, что он практикует непотизм по отношению к свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Паппер практиковал целибат». Избиратели возмутились, и К. Паппер потерял место в сенате. 

ИЗОБРАЖЕНИЕ ЗАВИСИМОСТИ АНТИГЕРОЯ  
 
Показывается явная зависимость Антигероя: его управляемость, подчиненность, ограниченность в свободном выборе поступков. 
 
Вариант: явный проигрыш Антигероя; уже нависшая? над ним и неотвратимая угроза. 
 
 
ПРИМЕР 162. «И вот в 1977 г. на конференции психиатров, Столбун продемонстрировал медицинским светилам вылеченных им людей. - Такого не может быть ! - сказал Снежневский. - Злокачественная шизофрения неизлечима. Значит, у них был неправильный диагноз. - А вот ваш собственный диагноз! Вы тоже поставили им злокачественную шизофрению. 
 
Снежневский сжал руками голову, молча просидел минут пять перед залом, полным замерших профессоров (приблизительно там было сорок человек), и сказал:«Конференция закрывается». Очень интересно тогда высказалась одна женщина - профессор. Она сказала: «Вы что же, хотите, чтобы из-за ваших четырех вылеченных больных мы всю нашу психиатрическую науку перестраивали ?» ПАРОДИЯ НА АНТИГЕРОЯ 
 
 
ПРИМЕР 163. «В мае директор ЛАЭС Анатолий Еперин громогласно заявил на пресс-конференции: «Наша станция надежно защищена от террористов с суши, воды и воздуха». Правда, он забыл добавить - защита сработает тогда, когда террорист позвонит и скажет: «Ребята, завтра в двенадцать я поползу к главной проходной станции через площадь с мешком динамита. Мешок оранжевого цвета с табличкой «Террорист Сидоров». 
 
 
МАРКЕГИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ

 
Античный художник Апеллес победил на соревновании живописцев. Его конкурент нарисовал фрукты столь натурально, что птицы слетались клевать их. Но Апеллес превзошел конкурента, ибо публика требовала, чтобы он приподнял нарисованное им полупрозрачное полотно, якобы закрывающее его картину...

Художник смог решить задачу «Отстройки от конкурентов», автоматически возникающую  при развитии рынка. 
 
Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, перечисленных в Главе 8, так и по их совокупности. Поэтому данная глава написана как собрание маркетинговых и рекламных приемов. Из которых, для решения конкретной задачи можно выбрать один или несколько приемов. Вот наиболее крупные маркетинговые приемы: 
 
1) Исключение Конкурентов; 
 
2) Опережение Конкурентов; 
 
3) Осложнение действий Конкурентов. 
 
При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются Конкуренты и/или ухудшению управляемости этими потоками. 
 
Более подробно об отстройке с помощью средств PR рассказывается в разделе «PR-приемы отстройки».

ИСКЛЮЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ 
 
 
Исключение Конкурентов «на старте» фирмы, поскольку собственная продукция - вне сравнений, вне конкуренции, а с другой стороны - уже нужна Клиенту, что возможно за счет: 
 
- прогнозирования новых потребностей Клиентов и удовлетворения их, а также разрешения Ст- Клиентов; 
 
- активного формирования новых потребностей Клиентов, моды, стиля жизни, подражания очередному Герою; 
 
 
ПРИМЕР 165. Подогретая сообщениями об эпидемиях в Руанде, холере в России, дизентерии в Азии, японская публика в 1994 г. охотно раскупала товары (пижамы, простыни, унитазы, авторучки, телефоны, дыроколы и даже песок для детских песочниц). Эти товары, с названием «для гермофобой» были покрыты бактерицидным составом, уничтожающим часть бактерий.

-предложения новых Товаров и/или  Услуг; 
 
- предложения известных Товаров и/или Услуг для использования их 
 
Клиентами по новому назначению; - для обновления рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна Товара.

ОПЕРЕЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

 
 
 
Опережение Конкурентов за счет: 
 
- принятия выгодных одной из конкурирующих сторон Законов; 
 
- оперативного использования Законов, если Конкурент их нарушил; 
 
 
ПРИМЕР 166. «Мисс Южная Африка» была лишена своей короны с обвинением в расистских настроениях. Ибо на вопрос, почему в конкурсе «мисс Нигерия» так мало чернокожих девушек, ответила: «Да они все к 15-ти годам уже беременные ходят !» 

наличия лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.п.;

ПРИМЕР 167. При съемке фильма в США, все предметы, которыми пользуется киногерой в кадре, особенно, если его роль играет, звезда, должны быть строго определенной фирмы, с которой у актера контракт. И наоборот, если в кадр случайно попадает изделие фирмы, с которой нет контракта -на это нужно получить разрешение фирмы. 
 
 
- владения know how, или привлечения высокопрофессиональных специалистов; 
 
- «оседлывания» уже имеющихся потоков, в том числе, наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия; 
 
 
ПРИМЕР 168. «Телевидение и радио - далеко не всегда оптимальный инструмент. К примеру, Пиночет в Чили, хоть и имел радио и телевидение, был побежден. Его оппоненты использовали очень эффективный тактический прием «от двери к двери», то есть работу по-квартирно». 

- быстрого развертывания и стабильной  работы фирменной дилерской сети (в частном случае - использование  и сетей Конкурентов); 
 
- удержания своих постоянных Клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами; 
 
- выгодного месторасположения фирмы (например, в центре города, а не на окраине); 
 
- фирменного названия (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Щ»; 
 
- четкого позиционирования, хорошо опознаваемого и запоминаемого фирменного стиля, в том числе: номера телефона, адреса, самого сервиса и т.п.;

ПРИМЕР 169. Новую бутылку Кока-Колы можно узнать даже на ощупь в темноте. Выпущены автопокрышки, где название фирмы можно прочитать даже вверх ногами. 

- «выращивания» своих Клиентов  с детства и юношества; 
 
- присоединения к реализуемым Товарам новых Услуг (и наоборот); 
 
 
ПРИМЕР 170. «Пиратское ротапринтное издание книги сотрудника консалтинговой фирмы «ТРИЗ-ШАНС» Викентьева И.Л. ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ, выпущенной в 1993 г. продается в одном, самом уважаемом нами, московском университете. 
 
В свое время корпорация IBM не возбуждала (!) преследований «пиратов», копирующих ее компьютеры, в отличие от фирмы-конкурента «Apple». Каков же результат ? Сегодня компьютеры IBM, за счет распространения 
 
технологии корпорации, известны в мире (за исключением территории США) больше, чем «Macintoch». 
 
Желающие нормальным (т.е. законным) путем приобрести книгу в Санкт-Петербурге, могут это сделать в Доме книги в отделе экономики». Бюллетень «Экспресс-сервис» (СП6), 1995, N 12, с. 3. 
 
- предложения известных Т/У с льготами и скидками, а также их широкого ассортимента; 
 
- предложения известных Т/У и снижения затрат (денег, времени, нервов и т.п.) 
 
 
ПРИМЕР 171. «В суперцентре в Бейтсвилле (США) с потолка свисают огромные транспаранты, провозглашающие: «Мы дадим ту же цену». Имеется в виду любая самая низкая цена на любой товар, указанная в рекламном объявлении кем-либо из конкурентов». Журчал «Америка» 1993 г., N 8, с. 52. 
 
- готовности к «противоаварийным» мерам (или, как гласит правило каратэ: начинать движение нужно после того, как это сделал противник, а заканчивать, наоборот, раньше). 
 
 
ПРИМЕР 172. Личная охрана Фиделя Кастро относится к МВД, а его брата Рауля - к министерству вооруженных сил. Сделано это для того, чтобы в случае заговора один из братьев наверняка уцелел и продолжал руководить государством. Если заговор в армии, останется Фидель, если в МВД - останется Рауль.