Бенчмаркинг

Министерство  образования  и науки Украины

Севастопольский национальный  технический университет

Кафедра  Учета и Аудита 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Бенчмаркинг» 
 
 
 
 
 
 

                   Выполнила:

                   студентка гр. АУ-33 д

«__»________________г. 

                   Научный руководитель:

                   Семенихина

«___»________________г. 
 
 
 
 
 
 

Севастополь

2010

СОДЕРЖАНИЕ

 
 

Введение  

1. История возникновения
2. Бенчмаркинг в маркетинге и его виды
3. Принципы и этапы процесса бенчмаркинга
4. Практическое применение бенчмаркинга
5. Маркетинговая среда фирмы

.

Заключение 

Список литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Бенчмаркинг — это новое модное слово в  управленческих кругах. В России к  этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что  понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. Однако, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция  в сфере предпринимательства  должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное  функционирование и развитие того или  иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. 
 
 
 
 
 
 

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ 

    На  самом деле, бенчмаркинг не был  изобретен вчера или сегодня, а был с нами еще с тех пор как вон у той семьи из дома напротив дела пошли гораздо лучше, чем у всех нас. Новизну в это понятие внесли дорогие бизнес-консультанты, нанимаемые фирмами всех форм и размеров для того, чтобы они объяснили, как сделать так, чтобы их доходы не отставали от доходов той же семьи напротив.

    Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в  США в семидесятых годах, но его  основные концепции были известны значительно  раньше. Исследования научных методов  организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

    Сам термин «бенчмаркинг» произошел  от английского слова benchmark («начало  отсчета», «зарубка»). В наиболее общем  смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

    Согласно, Бернардо де Суза (Bernardo de Sousa), специалисту  по контролю за качеством Ciba Geigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа  изменений в философии управления:

    1950е  годы — «Управление заданиями» (Management by Objectives);

    1970е  годы — «Графики Ценностей»  — «собаки», «денежные коровы»,  «ниши» и «восходящие звезды»  (The Value Chart);

    1980е  годы — «Опередить конкурентов» (Beat The Competition);

    1990е  годы — Концентрация на «Процессах»  (Focus on Processes).

    Самые последние изменения в философии менеджмента указывают на повышенное внимание к конкуренции. Происходящие со временем изменения в философии менеджмента отражают изменяющуюся конкурентную среду. В 50х годах, когда спрос был больше предложения, в задачи менеджмента входило лишь установление конечных критериев и отслеживание процесса их достижения. Однако уже в девяностых годах предложение значительно превышало спрос и менеджмент начал задумываться о том, как опередить показатели конкурента в производственных и маркетинговых «процессах».

    Существует  огромное количество трактовок понятия  бенчмаркинга. Одни считают его продуктом  эволюционого развития концепции конкурентоспособности, другие — программой по улучшению  качества, другие же причисляют его  к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако существует общий знаменатель, к которому можно привести различные определения бенчмаркинга. Записав его в простой и ясной форме, мы пришли к следующему определению:

    БЕНЧМАРКИНГ — это процесс нахождения и  изучения самых лучших из известных методов ведения бизнеса.

    Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у  вас. Но этого недостаточно: после  нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».

    Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса  Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно  использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.  

БЕНЧМАРКИНГ В МАРКЕТИНГЕ

 

Коснемся  вопросов “вписания” бенчмаркинга в маркетинг и, прежде всего, в маркетинговые исследования. Бенчмаркинг скорее следует рассматривать как исследование, проводимое параллельно с маркетинговыми исследованиями, а не как — включенное в их состав. Это обусловливается тем, что в маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынка, потребителей и конкурентов, а бенчмаркинг направлен, главным образом, как указывалось выше, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции. Однако следует упомянуть, что ряд специалистов стали включать в бенчмаркинг и такие традиционные направления маркетинговых исследований, как изучение потребителей и конкурентов. В данном случае отличие бенчмаркинга и маркетинговых исследований размывается, но такой подход противоречит сложившимся понятиям в области маркетинговых исследований.  
Бенчмаркинг, или метод сравнительного анализа используется для повышения эффективности строительных организаций.  
Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования. Причем цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; укрепить конкурентную позицию; повысить степень удовлетворенности покупателей; увеличить эффективность; определить слабые места процесса; разработать новые идеи; улучшить организацию и др. 
Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщении и использовании в процессе построения модели эффективного предпринимательства. 
Среди основных видов бенчмаркинга можно выделить:

1. Внутренний бенчмаркинг, который представляет собой бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри корпорации и сопоставляет характеристики предпринимательских единиц.
2. Бенчмаркинг конкурентоспособности предполагает исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
3. Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе.
4. Бенчмаркинг процесса, направленный на изменение определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
5. Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности.
6. Ассоциативный бенчмаркинг проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе, протокол которого содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Существуют  также бенчмаркинг затрат, характеристики, клиента; оперативный бенчмаркинг и др.

ПРИНЦИПЫ  И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА БЕНЧМАРКИНГА

 

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, Watson G.H. выделяет следующие основные принципы бенчмаркетинга.

1. Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и, только уважение правил игры всеми участниками, гарантирует всем хороший результат. 
   Все должно быть заранее установлено и согласовано.
2. Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.
3. Измерение. Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.
4. Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз:

1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства. 
   Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. 
   Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.  
   
2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

• беглый обзор. На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.
• приведение в порядок. В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.
• выбор лучших. На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

• отчеты о деятельности фирм;
• журналы, книги, базы данных;
• перечень предприятий;
• деловые связи;
• консалтинговые компании;
• специализированные конференции, семинары, ярмарки;
• союзы, исследовательские учреждения и т.д.
• специалисты;
• маркетинговые клубы;
• сотрудники различных комиссий;
• участие в наблюдательных советах.  
  

3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность.  
   Сбор информации включает следующие подзадачи: