Бенчмаркинг

    Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера  и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять  передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.  

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководство службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Для этого фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. 
Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

Основная  задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. 
 
 
 
 
 
 

Схема: Основные силы, действующие в микросреде фирмы. 

Поставщики. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.  
События в “среде поставщиков“ могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены.

Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентурных рынков:

• Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
• Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
• Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
• Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
• Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Необходимо провести исследование, каким образом люди принимают решения о покупке товара.

• Желания-конкуренты – желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить, например: купить транспортное средство, купить стереосистему, съездить в Европу.
• Товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания, например: купить автомобиль, купить мотоцикл, купить велосипед.
• Товарно-видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателей, например: велосипед трех-, пяти-, десяти- скоростной.
• Марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желания.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. 
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Макросреда слагается из шести основных сил:

• · Демографическая среда – изучение населения с точки зрения его численности, плотности и т.д. Эта среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
• Экономическая среда – общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережения и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
• Природная среда – изменение в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.
• Научно-техническая среда.
• Политическая среда – на маркетинговые решения сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых учреждений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
• Культурная среда – люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать  как одно из важнейших направлений  стратегически ориентированных  маркетинговых исследований. В таблице  представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований. 
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. http://www.elitarium.ru/
2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Бенчмаркинг
3. http://www.benchmarking-ci.ru/
4. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2003.
5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2001.
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 2005.
7. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006 - Ч.1.