Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет

Кафедра маркетингу 
 
 
 
 
 
 

Реферат

НА ТЕМУ: «Бюджет рекламної кампанії: методи та

процес  визначення» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                Студентки ІII курсу,

                                                                               17 групи, спеціальності 6503

                                                            факультету МеіМ

                                                          Супруненко А.С.

                                                                

                                                                       
 
 

       

                                    Київ – 2011

                                      План

 
 

Вступ

1. Сутність  рекламної кампанії
2. Методи визначення бюджету рекламної кампанії

  2.1.Теоретичні методи визначення розміру рекламного бюджету

2.2.Практичні методи визначення розміру рекламного бюджету

3. Аспекти планування  бюджету рекламної кампанії

Висновок

Список використаних джерел

                                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

     В умовах ринкової економіки одним з важливих чинників успішної роботи будь-якої компанії є уміння залучати нових клієнтів. Основним інструментом рішення цієї задачі є проведення рекламних кампаній. 
     Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і відокремлені в часі. Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.Але будь-яка рекламна кампанія потребує ретельного, зваженого бюджету. 
    Найбільшою  популярністю  в Україні,  і  на  Заході  користується  така  форма  розрахунку  бюджету,  яка  зумовлена  фактичними  потребами  в рекламі. Ще  один  принцип  формування  бюджету   -  за  результатами  минулого  продажу.  Кошти,  що виділяються  на  рекламу,  залежать  від  прибутку,  отриманого  від  попередньої  реалізації  товару. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сутність  рекламної кампанії 

     Рекламна кампанія - це послідовність певних заходів, які спрямовані на досягнення чіткої мети. В основному, кінцева мета рекламної кампанії - це або створення певного іміджу фірми, або збільшення впізнаваності торгової марки. Історія знає як повністю провальні рекламні кампанії, які принесли фірмі збитки і погану репутацію, так і настільки ефектні рекламні кампанії, що вони навіть описані в книгах з маркетингу та реклами.

      Рекламна кампанія залежить від величезної кількості чинників. Звичайно , ніхто не застрахований від помилок і програшів. Проте, якщо спиратися на вже існуючий досвід і дотримуватися основних принципи, то можна досягти успіху і мінімізувати ризик провалу рекламної кампанії. Цілі спрямовані на підсумковий результат. Одне з найважливіших умов досягнення цього результату - це розробка певного плану дій.

     Етапи рекламної кампанії включають в себе:

• маркетинговий аналіз ринку (насамперед, вивчення цільової аудиторії та аналіз рекламної політики конкурентів);
• постановка мети;
• визначення ідеї рекламної кампанії;
• розробка концепції;
• визначення бюджету;
• виробництво рекламних матеріалів;
• розміщення реклами;
• контроль проведення рекламної кампанії;
• оцінка ефективності заходів, які включала в себе рекламна кампанія;
• оцінка ефективності всієї рекламної кампанії.

     Цілі  рекламної кампанії можуть бути  найрізноманітнішими: 
- впровадження на ринок нових товарів, послуг; 
- стимулювання збуту товарів або збільшення об'єму реалізації послуг; 
- переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші; 
- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару; 
- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірму). 
     Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкту рекламування, масштабів кампанії. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Моделювання бюджету рекламної  кампанії

 

     Проведення рекламних кампаній завжди пов’язане з певними витратами.

При розробці стратегії  рекламної кампанії необхідно пам’ятати  не тільки про її цілі та рекламні ідеї, але й також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто пам’ятати про розробку рекламного бюджету.Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету.

     Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках. 
     Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах: 
загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися.

 Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин. 
     Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету: 
1)об’єм і розміри ринку, 
2) роль реклами в комплексі маркетингу, 
3) етап життєвого циклу товару, 
4) диференціація товару, 
5) розмір прибутку і об’єм збуту, 
6) затрати конкурентів , 
7) фінансові ресурси. 
     Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов’язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності. 
     Існує значна кількість методів визначення розміру рекламного бюджету, які умовно прийнято поділяти на три групи: практичні, теоретичні та експериментальні.

     Експериментальні методи не знайшли широкого застосування, що пояснюється перш за все високою вартістю експериментів та великими витратами часу на їх проведення. 
 
 
 
 
 

2.1.Теоретичні  методи визначення  розміру рекламного  бюджету 

     Відносно низьке практичне застосуваня теоретичних методів пояснюється значною складністю теоретичних моделей рекламної діяльності. Деякі дослідники стверджують, що теоретичними моделями користуються не більше 5% рекламодавців. Але у зв’язку з тим, що теоретичні методи дають можливість врахувати попередній досвід рекламодавців, ситуацію на ринку, оцінити можливу реакцію на рекламу, саме вони є найбільш перспективними в обґрунтуванні ряду управлінських різень з проведення рекламної кампанії. Крім того, саме теоретичні методи дають можливість отримати необхідну точність у розрахунках розміру рекламного бюджету та встановити функціональну залежність між обсягом витрат на рекламу та змінами в обсязі прибутку підприємства.

     Функціональний  зв’язок повинен враховувати те, що із збільшенням бюджету є можливість збільшити кількість рекламних контактів за рахунок повторення вже виконаних дій.

     До  найбільш відомих теоретичних  методів у визначенні бюджету  рекламної кампанії належать  методи, засновані на запропонованих  моделі Літтла та моделі Вайделя-Вольфа.

     Модель Літтла орієнтована на стабільний ринок з попитом, що не посилюється, для якого реклама є функцією зростання збуту або частки ринку. Згідно з даною моделлю розмір рекламного бюджету можна розрахувати за формулою: 

А= ( σ(S – S_min) / ( S_max – S) )^1/β 

де: A – витрати на рекламу;

      β – коефіцієнт, що визначає характер функції реакції та міру

            впливу     рекламних витрат  на розмір бажаної  частки ринку;

      σ – коефіцієнт, що характеризує ступінь чутливості функції реакції

            при інтенсивному  та при відсутньому  поданні рекламних 

            повідомлень, о  змінюється від  1 до 0 відповідно.

      S – бажаний обсяг збуту підприємства;

      S_min – обсяг збуту за умови відсутності реклами (А=0);

      S_max – обсяг збуту за умови найбільшого рівня рекламних витрат. 

     Модель  М. Вайделя та М. Вольфа базується на припущенні, що функція зміни обсягів продажів товару за період  t   залежить від чотирьох факторів: витрат на рекламу; реакції обсягів продажів на рекламу ( прийнятої за константу); рівня насиченості ринку рекламованими товарами; коефіцієнта зміни обсягу реалізації.

     Модель  має вигляд: 

dS/dt = rA ( (M – S)/ M ) – bS 

де: t – елементарнийй період часу;

       S – обсяг продажів товарів за період t;

      dS/dt – зміна обсягу продажів товару за період t;

      r – реакція обігу на рекламу ( визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грощовою одиницею за умови, що S = 0);

      A – обсяг витрат на рекламу за період t;

     M – рівень насиченості ринку даним товаром;

    b- зменшення обсягу реалізації (константа, яка визначається як частка обсягу реалізації, на яку він зменшиться за одиницю часу за умови, що А=0). 

     Модель відображає процес фінансування рекламної кампанії впродовж певного часового періоду. При цьому обсяг витрат на рекламу за певний часовий період тісно пов’язаний  з обсягом продажів товарів.

     Автори  моделі дійшли висновку, що збільшення  обсягу реалізації буде тим  вище, чим більшою є реакція  обігу на рекламу, а також  чим менше буде ринок насичений  товарами підприємства та чим  менше є падіння обсягу реалізації.

     Метод Дорфмана-Стеймана. Відповідно до правила Дорфмана-Стеймана відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажу дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники: загальний обсяг продажу компанії, еластичність попиту за ціною й еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величину рекламного бюджету: 
 
Р/П = Ер/Ец, (1) 
 
де Р - рекламний бюджет компанії;  
П - загальний обсяг продажу компанії; 
Ер - еластичність попиту по рекламі;  
Ец - еластичність попиту за ціною. 
Отже, рекламний бюджет розраховується в такий спосіб: 
 
Р = П x Ер/Ец (2) 
 
     При такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає труднощі. 
 
 
 
 
 

2.2.Практичні  методи визначення  розміру рекламного  бюджету 

     Багатолітній досвід рекламної діяльності визначив найбільш поширені практичні методи визначення розміру рекламного бюджету, серед яких:

метод конкурентного  паритету, методи розрахунку «від наявних коштів», «у відсотках до суми продажів», «виходячи з цілей і задач» тощо.

Розглянемо ці методи:

• виходячи з наявності грошових коштів (залишковий,  виходячи з

можливостей,  метод залишкового бюджету) –  використання даного методу

припускає, що підприємство витрачає на рекламу стільки коштів, скільки воно може собі дозволити на дану діяльність з урахуванням того,  що всі інші