Бюджет рекламної кампанії: методи та процес визначення

обов'язкові витрати  вже здійснені;

• метод конкурентного паритету (метод,  що враховує рекламу

конкурентів,  аналогія з конкурентами) –  сума рекламних асигнувань

розраховується  як середньоарифметичне між бюджетами реклами конкурентів, що функціонують в галузі. Різновидом є метод визначення частки рекламного ринку (метод пайової участі на ринку).Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу;

• з урахуванням цілей і завдань (цільовий метод,  метод цілей і завдань,

метод завдань,  на основі моделювання залежності між  рівнем комунікації і

поведінкою споживача). Відповідно до цього методу спочатку потрібно чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь проінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку на 50 %. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однією з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламної кампанії, мета якої – підвищення часу контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тому змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь проінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у виді безпосередньої реакції на рекламу;

• на основі планування витрат –  пов'язаний з розподілом витрат на

рекламу по різних напрямах;

• шляхом встановлення фіксованого відсотка до обсягу збуту (відсоток

від об'єму продажів,  метод відсотка від об'єму збуту,  метод,  заснований на

співвідношенні  «реклама –  продажі») –  відбувається зіставлення об'єму

продажів з  витратами на рекламу. Даний метод  має декілька модифікацій: 

а) метод відсотка від прибутку;

б) метод витрат на одну товарну одиницю;

в) метод витрат з розрахунку споживачів; 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Аспекти планування  бюджету рекламної  кампанії 

     У великих компаніях підготовці бюджту передує постановка стратегічних задач та визначення цілей рекламної кампанії. Цілі кампанії потрібно чітко визначити — наприклад, збільшення прибутку, обємів продажу або обємів ринку. Всіх цілей одразу не досягнути, більше того — вони можуть навіть протирічити одна одній.

     При формуванні кватального або річного рекламного бюджету варто визначати середньострокові цілі для бренду — те, як він буде розвиватися впродовж найближчих місяців або й року: долю ринку, обєми продажу певного продукту, рівень його впізнаваності.

     Коли цілі зрозумілі, тоді залежно від позиціонування бренду та цільової аудиторії підбираються канали комунікції, визначається кількість та частота контактів (переглядів, показів, кліків, дегустацій тощо) з аудиторією. Нарешті, настає черга бюджету.

      У невеликих кампаніях (або якщо фінансування реклами фіксоване) розмір бюджету визначений заздалегідь, а маркетинговий підрозділ визначає цілі рекламної активності та шукає шляхи їх реалізації з врахуванням наявної суми.

     При плануванні бюджету має значення фаза розвитку бренду (впроваження, розвиток, зрілість, стагнація). Наприклад, впровадження передбачає значно більші витрати, і чим більша роль рекламних інструмнтів у просування товару (серед інших інструментів маркетингу), тим більшим має бути рекламний бюджет.

Якщо в пакеті компанії кілька брендів — більше фінансування отримує реклама пріорітетних.

     При формування бюджету варто брати до уваги адресованість продукту (нішевість або масовість), та об’єм ринку, якому буде адресовано рекламне повідомлення.

     Звичайно ж, дуже важливі данні про витрати конкурентів на рекламу. Ринкова доля конкурентних брендів та їхня доля у загальній сумі витрат на рекламу часто співпадають.

     Також важливим аспектом є чітке визначення цільової аудиторії, ретельний підбір каналів, носіїв, вдале позиціонування, чіткі особливості продукту та просте зрозуміле формулювання їх у рекламному меседжі, а також креатив здатні значно скоротити бюджет. Адже за таких умов, щоби досягнути поставлених перед рекламною кампанією цілей, потрібний буде менший об’єм реклами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Висновок 

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

     При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої, безперебійної реалізації виробленої продукції.  
 
 

     Формування рекламного бюджету — часто складне завдання, адже доводиться шукати компроміс між можливостями та бажаннями компанії. Залежно від розмірів компанії, видів її діяльності, традицій та поглядів керівництва, кваліфікації та вподобань виконавця застосовуються ті чи інші методи формування бюджету. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  використаної літератури 
 

Гаркавенко С.С.  Маркетинг:  підручник /  С.С.  Гаркавенко. –  Київ:  Лібра,

2004. – 712 с. 

 Семеняк И.В. Стратегический маркетинг / И.В. Семеняк. – Х.: ХНУ имени

В.Н. Каразина, 2007. – 304 с. 

Соціально-етичний  маркетинг: [монографія] /  І.В.  Семеняк,

В.А. Євтушенко,  А.В.  Катаєв,  Г.В.  Мозгова,  С.В.  Оберемок. – Х.:   ХНУ

ім. В.Н. Каразіна, 2005. – 140 с.

 Эффективное управление рекламным бизнесом / [под ред. Ю.Г. Лысенко].

– Донецк: ДонНУ, 2003. – 228 с. 
 

Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес-Универс, 2003. - 280 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб: Коруна, 2005. - 450 c.  
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - 370 с. 
Аренс У., Бове К., Современная реклама. - Тольятти: Дом Довгань, 2005. - 235 с. 
Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент. - К.: КНЕУ, 2003. - 420 c. 
Ромат Є. В. Основи реклами: Навч. посіб. - К.: Студцентр, 2006. - 288 с.