Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.  
 
1) Короткое и со значением.  
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.  
 
2) Отличное от других и уникальное.  
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.  
 
3) Связанное с реальностью.  
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт  
 
4) Устанавливает коммуникационный процесс.  
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем  
 
5) Запоминающееся.  
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься  
 
6) Приятно для глаз и для ушей.  
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.  
 
7) Без негативных ассоциаций.  
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. [15, 186] 
 
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.  

 
1.3.2 Методология

С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.  
 
1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.  
 
2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!  
 
3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.  
 
4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.  
 
5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.  
 
6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.⁴

1.4 Цвет как составная  часть бренда

     Единственно, что важно для успеха будущего бренда – привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.

     Долгое  время в России считалось, что  существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.

     Цвет  и коммерция – неразрывные  понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета – влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека, как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.

     Основы  коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.

     Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:

     I. красный, синий, желтый, зелёный

     2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

     Каждая  группа и каждый цвет заслуживает  отдельного подробного анализа и  трактовки, в том числе и непосредственно  в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2.  Исследование путей  формирования брэнда

     Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно  разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.

     Прежде  всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные  торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods).

     Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются  на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc.

     При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует  также учитывать, что некоторые  категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

     Наиболее  очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

     Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

     Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

     На  первый взгляд, слова "брэндинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.

     Борьба  за покупательское расположение в среде  быстро меняющихся технологий, огромного  выбора, сильной конкуренции и  невозможности пользователя разобраться  во всех тонкостях продукта очень  сложна, но тем большие выгоды она сулит.

     Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует  покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

     Для технологически сложных товаров  одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке  того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

     Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут  продвигаться также как обычные  потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.

     Технологически  сложные продукты, требующие покупательского  понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устариваемостью и большой настраиваемостью.

     Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком).

     Интерактивный диалог между вендором и покупателем  плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

     Реклама не является эффективным методом  продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные брэнды - Intel, Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

     Движущая  сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

     Стадии  развития высокотехноличного брэнда таковы:

     - Процесс последовательного брэнд-менеджмента  начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.

     - Когда потребитель определен,  компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

     - Знакомство с клиентом на ранней  стадии, задолго до рассмотрения  вопроса о покупке, отражается  на подсознательном желании приобрести  именно этот товар, что выражается в осознанном желании.

     Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.

     Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

     Использование информации как средства лучшего  обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

     Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления  уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

     Необходимо  создать впечатление настойчивости  на своем брэнде - это следующий  шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.