Брендинг в индустрии строительства

 

Используемые маркетинговые  инструменты: 
•    Нэйминг объекта; 
•    Продуманный фирменный стиль; 
•    Рекламная компания с использованием различных медиа-каналов (ТВ, радио, спонсорство, события, акции, метро, слухи, наружка и т.д.).

 

Маркетинговые инструменты позволяют  выработать стратегию продвижения, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность планируемого объекта.

 

Рассмотрим Нэйминг подробнее.

 
На Западе традиция давать зданиям  собственные имена возникла еще  до того, как родился обычай называть улицы. Однако в современной Европе брендинг жилой недвижимости практически  отсутствует. Свои имена есть только у коммерческих зданий, а жилые брендируются либо по районам, либо по названиям строительных компаний.

Поэтому возникшая в крупных российских городах в конце 90-х практика нейминга жилых зданий оказалась своего рода «новым словом» в маркетинге.

Как на сегодняшний день большинство рекламных компаний представляет себе брендинг в недвижимости как просто название жилого комплекса, за которым нет ни истории, ни обещания. Например, коттеджный поселок «Юлия» нельзя считать потенциальным брендом. Такой нейтральный вариант названия не будет работать на создание яркого и близкого потребителю образа, не вызовет эмоций, и подобных примеров достаточно много в рекламе недвижимости.

в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге часто встречаются и вовсе дома-жертвы неудачного нейминга: «Мечта Наполеона», «Рай в шалаше», «Обыкновенное чудо», «Ближняя дача», «Миллион алых роз», «Поле чудес» и пр.

 

Удачным примером брендинга в недвижимости, на мой взгляд, является «Триумф-Палас». В названии этого жилого дома-комплекса реализована концепция супердорогого и престижного жилья, воплощающего в себе все самые смелые ожидания людей «с почти неограниченными возможностями». Индивидуальное архитектурное решение в духе «сталинского ампира» возвращает потенциального покупателя к недавнему прошлому, когда иметь квартиру в престижной «высотке» было равнозначно причислению к узкой прослойке «советских аристократов»

«Красивое» Имя Бренда для недвижимости помогает сориентировать и покупателей, и риелторов.

«Красивое» имя объекта недвижимости служит дополнительным стимулом для покупки. Жилые комплексы «Русский Модерн», «Английский квартал» или «Кингстон», к примеру, реализовываются успешней, чем «ВЛАДЕНИЕ 42 по 2-йулице Строителей», особенно, если имеют хорошую PR-поддержку в СМИ, в Интернете и подкреплены репутацией строительной или девелоперской компании.

«Красивое» Имя Бренда для строительного проекта оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые дома или жилые комплексы получают свой постоянный адрес не сразу, а иногда во время строительства изменяется нумерация домов. А если дому будет присвоено брендовое название, то риелторы окажутся застрахованными от подобных неприятностей и могут без особых проблем еще с самого начала строительства начинать рекламные компании по продаже квартир в нем.

 

 

Жилой комплекс "Триумф Палас" - самое высокое жилое здание в Европе и 3-е по высоте здание в Москве. 
20 декабря 2003 года после установки шпиля на вершине комплекса его высота стала равна 264,1 м, и до 2007 года это было высочайшее здание в Европе. Рекорд был зафиксирован представителями Книги рекордов Гиннесса 20 декабря 2003 года. 
Застройщик - Компания "Дон-Строй". 
Годы строительства 2001-2006. 
Колличество этажей - 57. Колличество жилых этажей - 50. 
Высота со шпилем - 264,1 м. 

Пример удачного брендинга.  
    Построено для умных, построено с умом

Пример удачного зонтичного бренда (под единым брендом продаются несколько объектов недвижимости - коттеджных поселков или таунхаусов, отличающихся сходными характеристиками)  

 

Девелопер проекта - компания MOZAIK Development

Концепция бренда: «…«Smart» в переводе с английского означает «умный, сообразительный, толковый, разумный, эффективный». Smart-класс подразумевает разумный и экономичный подход ко всем аспектам загородной жизни. В основе идеологии Smartville лежит принцип европейского рационализма - все для комфорта, но ничего лишнего. Проект предполагает оптимизированную инфраструктуру, рациональную и продуманную архитектуру и экономичность в эксплуатации.  

 

Коттеджные поселки  «Smartville»: технологичные, но уютные; стильные и современные, но экономичные; организованные, но индивидуальные, не обременены избыточной инфраструктурой, но имеют все необходимое, при этом продуманы до мелочей, стильные и комфортные. Они созданы для тех, кто ценит прелести загородной жизни, но при этом знает цену деньгам и не готов идти на неоправданные риски». Красиво, да? И экономно, неправда ли?

 

  

 

 

«ЛЭК СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ №1» – крупнейший в Санкт-Петербурге и в Северо-Западном регионе строительно-инвестиционный холдинг. За 17 лет работы построено 125 домов, в настоящее время строится порядка 80. Несколько лет подряд ЛЭК занимает первое место среди строительных компаний Санкт-Петербурга по объемам возводимого жилья, обеспечивая порядка 22% рынка строящейся недвижимости.

Компания ЛЭК выступает в качестве инвестора, застройщика, генподрядчика, осуществляя полный цикл работ от проектирования до сдачи домов в эксплуатацию. Приоритетное направление деятельности компании – квартальная застройка. В настоящее время возводится 9 кварталов современного высококачественного жилья общей площадью квартир около 2 000 000 кв. м, в 2009 году планируется строительство еще 5-и жилых комплексов на площади более 90 га. В стадии проектирования 9 жилых комплексов на территории около 100 га.

 

 

 

 

Название «Фрегат NEO» — результат совместной работы строительной компании и рекламного агентства. Идея присвоить трем домам комплекса название трехмачтового парусника родилась у замдиректора «Сиблидера», а в агентстве посоветовали добавить значение «новизны», «технологичности» — так в имени комплекса появилось второе слово.

 

 

 

 

 

 

 Жилой комплекс «Новая звезда»

Победитель общероссийского этапа международного конкурса «Лучший реализованный девелоперский проект на российском рынке недвижимости-2009» FIABCI-Russia в номинации «Высотное жилищное строительство»

 

 

Справка о проекте: 
Элитный жилой комплекс «Новая звезда» построен в Санкт-Петербурге в 2005 году. Это единственный дом в Петербурге, половина площади которого отдана под инфраструктуру для жильцов, принадлежащую им на правах собственности. «Новая звезда» - дом, продуманный до мелочей, ориентированный на такие ценности, как семья, дети, здоровье. В доме есть: 25-метровый бассейн на 4 дорожки со SPA-комплексом, сауна, сигарная комната, бильярдная, зал для настольного тенниса, тренажерный зал, зимний сад с патио-баром, детская игровая комната, косметический и массажный кабинеты, солярий, хозяйственно-бытовой комплекс (прачечная и химчистка) и др. Все помещения инфраструктуры оборудованы всем необходимым.

К изюминкам и изыскам проекта можно отнести кинетическую скульптуру «Moving on up» («Движение вверх», автор - Ralfonso, Ральф Гшвенд), установленную в ансамбле комплекса.

Создание «Новой Звезды» стало драйвером для развития Песочной набережной. Еще несколько лет назад эта территория, являясь промышленной зоной, не входила в число перспективных для элитного строительства. Компания RBI стала одной из первых компаний, начавших освоение бывших производственных территорий в районе Песочной набережной и Аптекарского острова. Новый проект, появившийся на берегу Малой Невки, стал не просто первым элитным домом в этом районе, он стал лучшим образцом элитного строительства, уникальным в своем роде.

 

 

Заключение

В условиях быстрых  изменений рынков и обострившейся  конкуренции, важно понимать, что  просто строчка в каталоге о продаже  квартиры – уже не работает.   Чтобы оставаться на волне и брать от рынка максимальные возможности, необходимы новые нестандартные решения и подходы, позволяющие усилить рыночную позицию компании, объединить и вдохновить свою команду.

Только когда в головах  у потенциальных клиентов складывается положительный имидж дома или  жилого комплекса, бренд начинает «продавать». Причем продавать не только значительно дороже (в Москве он добавляет минимум 100 долларов за квадрат), но и значительно быстрее. Не говоря уже о том, что сильный бренд приводит в компанию самых лучших сотрудников и дисциплинирует ее менеджмент.

А еще, как ни парадоксально, можно экономить на рекламе. Есть данные, что если при наличии бренда в два раза урезать расходы на рекламу, продажи упадут только на 10%.

Хорошо развитый брендинг — это показатель зрелости рынка. С каждым годом объемы строительства  будут расти, увеличится разнообразие предложений, подрастут новые сильные конкуренты.

Рынок недвижимости, по мнению экспертов, в брендировании уже  догоняет продуктовый, и время большой  битвы брендов на нем не за горами. Поэтому строительным компаниям  пора задуматься о своем будущем. Пора строить брендинг.

² http://www.bpn.ru/service/publication/10847

¹ По материалам блога брендинговово агентства "MainS", Москва от 08.02.2010 URL: http://mains-branding.ru/blog/o_marketinge_i_brendinge/razrabotka_i_prodvizhenie_brenda_na_stroitelnom_rynke/

⁴ Матюшина Т.В. Брендинг Торгового центра: имя как праздник// Бренд менеджмент. 2006. №2(27)

² Американская классификация Urban Land Institute (ULI), которая традиционно применяется по отношению к столичным торговым объектам, определяет «якорного» арендатора как крупного, обычно сетевого, оператора розничной торговли, привлекающего в ТЦ основные потоки посетителей.