Цели и функции маркетинга

1. Цели и  функции маркетинга

      Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих  функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание, планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.

      Аналитическая функция маркетинга:

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• разработка маркетинговой стратегии. Функция планирования:
• планирование комплекса маркетинга;
• разработка маркетинговой программы.

      Производственно-сбытовая функция

      Контроль  маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

      1. Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

      1) комплексное исследование рынка  (market research), включающее анализ совокупных  характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

      2) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

      3) разработка маркетинговой стратегии.

      Итогом  реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

      Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

      Аналитическая функция маркетинга может быть реализована  лишь при наличии широкой и  действенной системы сбора и  обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

      Оценку  собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

      Функция планирования включает два этапа:

      1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

      2) на основе этих планов формируется  программа маркетинга — важный  документ, от успешной реализации  которого зависит эффективная  деятельность компании в будущем.

      3. Производственно-сбытовая функция  маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

      4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

      Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

      Кроме того, в процессе осуществления контрольной  функции принимается решение  о том, какой из вариантов разработанной  программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

      Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое  влияние на людей, выступающих в  качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

      Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

      Примерно  с середины 70-х годов можно  наблюдать рост числа особенно крупных  предприятий с ориентацией, которая  обозначается понятием стратегический маркетинг.

      Точно так же как переход от простой  реализации произведенной продукции  к маркетингу следует рассматривать как реакцию предприятий на наиболее существенные изменения рынков сбыта, стратегический маркетинг является реакцией на резкое возрастание нестабильности внешней среды. Среди главных факторов, вызвавших его появление, следующие:

• тенденции стагнации или явления насыщения на многих рынках;
• интернационализация и связанная с нею интенсификация конкуренции;
• сокращение ресурсов и принятие во внимание проблем загрязнения окружающей среды;
• переоценка ценностей у части населения, что помимо прочего выражается в уменьшении стремления к приобретению вещей.

      При изменяющихся подобным образом экономических и общественных условиях рассмотренная концепция маркетинга представляется слишком узкой. Ориентации на рынок сбыта уже недостаточно; создание условий деятельности предприятия, рассчитанных на длительный срок (политика, общая экономика, международная конкуренция и т.д.), должно значительно шире использоваться при планировании. В то время как в маркетинге по традиции часто делались попытки усилить собственные позиции на всех освоенных рынках, то в более сложных условиях предприятия вынуждены концентрированно использовать свои способности и ресурсы (финансы, ноу-хау, возможности агентов и тд.). Это, однако, означает, что можно сознательно пойти на стагнацию или регрессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных рынках. Вид решений, которые должны приниматься в стратегическом маркетинге, уже подразумевает, что они обычно рассчитаны на длительные периоды времени и принимаются на высоком уровне руководства (почти всегда на уровне руководства предприятия). 
 
 
 
 
 
 
 

2. Составляющие  хозяйственного портфеля фирмы

      Хозяйственный портфель – совокупность отдельных  направлений деятельности и продуктов  организации. Применительно к отдельным  стратегическим хозяйственным единицам характеризует совокупность продуктов,  предлагаемых ими потребителям. В  данном смысле понятие «хозяйственный портфель» аналогично понятию «продуктовая номенклатура». Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Организация на основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должна определять, какие направления деятельности следует развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. Эти данные используются при выборе стратегий организации.

Продуктовый портфель – это перечень видов продукции, которые  производит фирма.

Производимая  фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних  перекрывала потери от спада или  недостаток средств на стадии внедрения других.  В сбалансированном продуктовом портфеле фирмы должны быть следующие группы товаров:

1. Основная продукция – это товары, что находятся на стадии роста и приносят основную прибыль.
2. Поддерживающая продукция – те товары, которые находятся в стадии зрелости и приносят стабильную выручку.
3. Стратегическая продукция – товары, выходящие на рынок (стадия внедрения) и призванные обеспечить будущие прибыли фирмы.
4. Тактическая продукция – товары, как бы дополняющие товары первой и второй группы и призванные стимулировать их продажи.
5. Товары, уходящие с рынка – товары, находящиеся на стадии спада.
6. Группа разрабатываемых товаров – эти товары еще не вышли на рынок, но находятся на подходе к нему.

   Соотношение между названными группами не является постоянным. Но основная группа должна составлять 70-85 % всех выпускаемых фирмой товаров.

     Бостонская матрица анализа продуктового  портфеля фирмы. Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от занимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:

• трудные дети;
• звезды;
• дойные коровы;
• изгоняемые собаки;

Трудные дети  (вопросительные знаки) – это  товары, только выходящие на рынок  и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной  маркетинговой политике (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.

Звезды  – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.

Дойные  коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.